VING : เปลี่ยนไอเดียจากสนามวิ่ง สู่แบรนด์ไทยที่อยากให้โลกรู้จัก

EXCLUSIVE
เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ
ภาพ : ชินวัฒ สมหวัง

นวัตกรรมเปลี่ยนโลก มักไม่ได้เริ่มจากห้องทดลองขนาดใหญ่ แต่หลายครั้งเกิดจากความพยายามในการแก้ปัญหาเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันที่คนอื่นมองข้าม จนกลายเป็นธุรกิจที่สร้างมูลค่าและเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค

เช่นเดียวกับ VING (วี-อิ้ง) แบรนด์รองเท้าแตะวิ่งมาราธอนสัญชาติไทย ที่เริ่มจาก Pain Point ระหว่างการวิ่งมาราธอน พัฒนาต่อยอดจนเปลี่ยนภาพจำของรองเท้าแตะธรรมดา ให้กลายเป็นนวัตกรรมรองเท้าแตะวิ่งที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนสำรวจวิธีคิดและเบื้องหลังความสำเร็จในการเปลี่ยน Pain Point ให้เป็นสินค้าจริง และก้าวสู่โลกกว้าง ผ่านมุมมองของ วาที วิเชียรนิตย์ ผู้ก่อตั้งและ CEO แบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติไทย “VING (วี-อิ้ง)”

เริ่มต้นจากการเป็น “นักวิ่ง”

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ดังกล่าว วาทีเล่าว่า เริ่มต้นขึ้นเมื่อประมาณ 6-7 ปีที่แล้ว (ราวปี 2019) ได้ลงแข่งขันวิ่งมาราธอน แล้วสวมรองเท้าผ้าใบวิ่งจนเกิดอาการเจ็บและเท้าบวมระหว่างทาง ทำให้ต้องแวะร้านสะดวกซื้อข้างทางเพื่อซื้อรองเท้าแตะธรรมดามาเปลี่ยนใส่ แล้วใส่วิ่งต่อจนเข้าเส้นชัยจบระยะมาราธอนได้สำเร็จ

ประสบการณ์วันนั้น นำไปสู่ไอเดียธุรกิจสำคัญว่า หากทำรองเท้าแตะให้มีพื้นซัพพอร์ตและมีประสิทธิภาพใกล้เคียงกับรองเท้าวิ่งแบบผ้าใบ ก็น่าจะให้ได้ทั้งความสบายและการวิ่งไปพร้อมกัน จนเกิดเป็นจุดเริ่มต้นในการพัฒนาธุรกิจรองเท้าแตะวิ่งนับตั้งแต่วันนั้น

ถ้าเอารองเท้าแตะไปทำให้พื้นมันเหมือนรองเท้าวิ่ง ให้มันได้ประสิทธิภาพใกล้เคียงกับรองเท้าวิ่ง มันน่าจะดี น่าจะให้ได้ทั้งความสบายและประสิทธิภาพไปพร้อมกัน”

รองเท้าคู่แรกที่ออกวางจำหน่าย คือรุ่น 100K ซึ่งเป็นรองเท้าแตะแบบหูคีบที่มีพื้นหนากว่ารองเท้าแตะทั่วไป ออกแบบมาเพื่อรับรองการใส่วิ่งจนจบระยะ 100 กิโลเมตร ก่อนจะถูกพัฒนาต่อเป็นรุ่น 100K Elite และพัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นรองเท้า VING หลากหลายรุ่น บนปรัชญาการออกแบบ “Design-First” ออกแบบเพื่อแก้ปัญหาเป็นหลัก และทุกรุ่นสวมใส่แล้วต้องรู้สึกสบายและพร้อมที่จะวิ่งได้ทุกเมื่อ โดยมีการแบ่งรุ่นตามลักษณะการใช้งาน เช่น กลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์สำหรับวิ่ง (KIRION, TORANI) และกลุ่มสุขภาพ/ฟื้นฟู (Vari-V, Vari-S, Vari-O, Meki, Vix)

นอกจากรองเท้าแตะวิ่งได้ และกลุ่มรองเท้าเพื่อสุขภาพเท้าแล้ว ยังมีรุ่น Jarix รองเท้าทรงสนีกเกอร์หุ้มส้นรุ่นแรกของแบรนด์ ซึ่งเกิดขึ้นจาก Pain Point ของวาที ที่ต้องการรองเท้าที่ดูสุภาพสำหรับสวมใส่ขึ้นเวทีหรือออกงานทางการ แต่ยังคงความรู้สึกนุ่มเด้งซัพพอร์ตเท้าเหมือนรองเท้าแตะวิ่ง ทำให้ผู้สวมใส่สามารถใส่วิ่งออกกำลังกายในตอนเช้า แล้วสวมคู่เดิมขึ้นเวทีต่อได้อย่างสุภาพเรียบร้อยในคู่เดียว

ในเชิงปรัชญาการทำแบรนด์ วาทีสะท้อนว่า สิ่งที่แบรนด์เลือกทำ ไม่ใช่การไปลงสนามแข่งกับรองเท้าผ้าใบ หรือการแย่งชิงพื้นที่ในตลาด “รองเท้าเพื่อสุขภาพ” ที่มีเจ้าตลาดเดิมอยู่มากมาย แต่เป็นการเลือกปักธงสร้างหมวดหมู่ใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำ นั่นคือ “รองเท้าแตะวิ่งมาราธอน”

แม้ช่วงแรกจะเป็นนิยามที่แปลกใหม่ แต่การสร้าง Category ใหม่นี้ทำให้ VING กลายเป็น Top of Mind และถือครองตำแหน่งแบรนด์รองเท้าแตะวิ่งได้อย่างชัดเจน ก่อนจะส่งไม้ต่อให้นวัตกรรมระดับโลกอย่างรุ่น NIRUN ในเวลาต่อมา

รองเท้าทุกรุ่นที่เราทำ เราคิดอย่างดีว่าเราจะคิดเพื่อแก้ปัญหาอะไร แล้วสั่งทำขึ้นมาใหม่ทั้งหมด ไม่ใช่เป็นการไปซื้อสิ่งที่สำเร็จแล้วมาแปะโลโก้แล้วขาย Priority ของเราคือ Design-First เน้นการออกแบบเพื่อแก้ปัญหาเป็นหลักก่อน”

จากเมืองไทย สู่หมู่บ้าน Iten

วาทีเล่าถึงที่มาที่ไปของ NIRUN ว่า ช่วง 3-4 ปีแรกหลังก่อตั้งแบรนด์ รองเท้าแตะวิ่งรุ่นก่อนหน้า ยังคงใช้วัสดุ EVA พรีเมี่ยม ซึ่งเป็นวัสดุตระกูลเดียวกับรองเท้าโฟมทั่วไปในท้องตลาด แต่เมื่อวงการวิ่งเข้าสู่ยุค Super Shoes ที่รองเท้าผ้าใบแข่งขันเริ่มนำแผ่นคาร์บอนไฟเบอร์และโฟมหนาเด้งสูงมาใช้ ทำให้นักวิ่งที่ใส่ Super Shoes ได้รับแรงส่งและทำเวลาได้ดีกว่า ทำให้รองเท้าแตะวิ่งที่เป็นโฟมชั้นเดียวแบบเดิมจึงเริ่มเสียเปรียบและสู้ได้ยากบนสนามแข่ง

ทีมของ VING จึงใช้เวลาช่วง 2-3 ปี ค้นหานวัตกรรมเพื่อทำลายข้อจำกัดนี้ จนกระทั่งพบวัสดุในตระกูล Olefin (โอเลฟิน) ซึ่งมีคุณสมบัติพิเศษคือ เบา ทนทาน และมีแรงคืนพลังงาน (ความเด้ง) สูงมาก แตกต่างจากโฟม EVA ทั่วไป และถูกนำมาพัฒนาต่อยอดจนได้ต้นแบบรองเท้าแตะเพื่อการแข่งขันรุ่นใหม่สำเร็จในปี 2024

โจทย์ต่อมาหลังสร้างสรรค์ต้นแบบ Super Sandal ของตนเองแล้ว VING ได้พารองเท้า NIRUN สู่การทดสอบประสิทธิภาพบนสนามจริง โดย VING ได้รับความร่วมมือจาก Sport Director ชาวฮังการี ซึ่งเป็นอดีตนักกีฬาโอลิมปิกที่มี Connection ในวงการวิ่งระดับสากล

ทีมงานตัดสินใจส่งรองเท้าโปรโตไทป์ไปทดสอบที่หมู่บ้านอีเทน (Iten) ประเทศเคนยา ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นศูนย์รวมนักวิ่งที่เร็วที่สุดในโลก เพื่อทดสอบกับกลุ่มนักวิ่งระดับอีลิต ผลการทดสอบปรากฏว่านักวิ่งเคนยาที่สวมรองเท้าแตะรุ่นนี้สามารถทำเวลาวิ่งได้ดีกว่าสถิติทีมชาติไทย

หลังผ่านการทดสอบจนได้เวลาที่น่าพอใจ VING ได้เชิญนักวิ่งจากเคนยามาสวมรองเท้าแตะแข่งขันในประเทศไทย จนกระทั่งสร้างประวัติศาสตร์คว้าแชมป์ในรายการขอนแก่นมาราธอน 2025 และสามารถคว้าแชมป์รายการบุรีรัมย์มาราธอน 2026 ในเวลาต่อมา

ความสำเร็จดังกล่าว ทำให้ NIRUN กลายเป็นกระแสข่าวสะเทือนวงการวิ่งไปทั่วโลกและได้รับการกล่าวขวัญและบันทึกไว้ในฐานะ “รองเท้าแตะที่เร็วที่สุดในโลก” (World’s Fastest Running Sandals) และทำให้ VING กลายเป็นผู้ถือครองนิยาม Super Sandal บนเวทีวิ่งระดับสากล

จากกลุ่มนักวิ่ง สู่คนอยากสุขภาพดี

เบื้องหลังการสร้างแบรนด์รองเท้ากีฬาให้ได้รับการยอมรับ ไม่ใช่แค่การโฆษณาตามสื่อทั่วไป แต่ VING เลือกใช้กลยุทธ์ Sport Marketing โดยมี Sport Director ชาวฮังการี ซึ่งเป็นอดีตนักกีฬาโอลิมปิกและโค้ชมืออาชีพเข้ามาร่วมทีม

การมี Sport Director เข้ามาช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ 2 ด้านหลัก คือ

กระบวนการทดสอบทางวิทยาศาสตร์การกีฬา : คิดค้นเงื่อนไขและมาตรฐานการทดสอบประสิทธิภาพเทียบกับรองเท้าในท้องตลาดอย่างชัดเจน

Connection ระดับโลก : ช่วยประสานงาน ดึงนักวิ่งระดับอีลิต (เช่น นักวิ่งจากหมู่บ้านอีเทน ประเทศเคนยา) มาร่วมทดสอบและสวมลงแข่งขัน ทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับในระดับสากล

นอกจากการมี Sport Director เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์แล้ว VING ยังมีวิธีการในการทำการตลาดเพื่อเข้าหาลูกค้าที่หลากหลาย

หนึ่งในนั้นคือ การใช้กฎ 80/20 ในการทำตลาด โดยทุ่มงบฯ 80% ไปที่กลุ่มนักวิ่ง แม้ว่ากลุ่มนักวิ่งจะมีสัดส่วนเป็นลูกค้าจริงเพียง 20% ของแบรนด์ และการสื่อสารผ่านนักวิ่งที่เป็นผู้ใช้งาน ยังส่งผลสะท้อนไปยังกลุ่มคนที่ไม่ได้วิ่งถึง 80% เช่น คนทำงานที่ต้องยืนทำอาหารหรือยืนทำงานนาน ๆ ผู้มีปัญหารองช้ำ และกลุ่มผู้สูงอายุ (Silver Gen)

รวมถึงการวาง Position ของแบรนด์ ให้เป็นรองเท้าที่ “ใส่แล้วสุขภาพดี อยากออกไปแข็งแรง” ทำให้ได้ตำแหน่งในใจลูกค้าที่เหนือกว่ารองเท้าแตะทั่วไป

อีกทั้ง VING ยังมีการขยายฐานลูกค้าภายนอกผ่านการร่วมมือกับแบรนด์และองค์กรพันธมิตรอย่างตรงจุด เช่น การร่วมมือกับ Reka แบรนด์ชุดสครับทางการแพทย์ ในการทำ Gift Set ให้กับแพทย์และบุคลากรทางการแพทย์ที่เป็นนักวิ่ง เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มคนที่ต้องยืนและเดินทำงานติดต่อกันเป็นเวลานาน หรือการร่วมกับคำโตโต (บังโต) ทำแคมเปญร่วมกันสำหรับการสวมใส่รองเท้าเดินทางไปประกอบพิธีอุมเราะห์ ณ ประเทศซาอุดีอาระเบีย ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ต้องเดินเยอะ ทนต่อสภาพอากาศร้อน ทราย และต้องถอดเข้า-ออกบ่อยครั้ง ทำให้แบรนด์ขยายไปยังกลุ่มผู้ใช้ใหม่ ๆ ได้อย่างกว้างขวาง

การเปิดตลาดด้วย Category ใหม่อย่าง ‘รองเท้าแตะวิ่งมาราธอน’ ไม่ใช่แค่การสร้างการจดจำระดับ Top of Mind เท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนรองเท้าแตะธรรมดาให้กลายเป็นนวัตกรรมที่สร้างความภาคภูมิใจ ผ่านรางวัลระดับสากล ทั้งรางวัลนวัตกรรมแห่งชาติ, Global Footwear Awards, FIT Sport Design Award และ Asia Pacific Enterprise Award (APEA)

ถอยเพื่อแข็งแกร่ง

จากความสำเร็จของรองเท้าแตะรุ่น NIRUN (นิรันดร์) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของนักวิ่งที่คว้าแชมป์ขอนแก่นมาราธอน 2025 และบุรีรัมย์มาราธอน 2026 จนกลายเป็นกระแสสะเทือนวงการวิ่งไปทั่วโลก สื่อและ Influencer สายวิ่งต่างประเทศร่วมกันแชร์ข่าวจนเกิดเป็นไวรัลยอดวิวกว่า 40 ล้านวิว ส่งผลให้ผู้ติดตามบน Instagram ของแบรนด์พุ่งจาก 2,000 คนสู่หลักหมื่นทันที

ทำให้ VING ได้รับการยอมรับในฐานะ “รองเท้าแตะที่เร็วที่สุดในโลก” บนเวทีสากล และทำให้มีตัวแทนจำหน่าย (Distributor) จากทั่วโลก ทั้งสหรัฐ, ยุโรป, ญี่ปุ่น, เกาหลี และอเมริกาใต้ ติดต่อขอเป็นตัวแทนจำหน่ายเข้ามาพร้อมกัน

แต่ ณ เวลานั้น VING กลับพบข้อจำกัดใหญ่ด้าน Supply Chain และมาตรฐานการผลิตของโรงงานในประเทศไทย ที่ควบคุมคุณภาพและผลิตสินค้าไม่ทันต่อ Demand

ทำให้ทั้งวาที และทีมของ VING ตัดสินใจ “ถอยชั่วคราว” เพื่อกลับมาแก้ไขปัญหาคุณภาพและความทนทาน คุมระบบหลังบ้านให้แข็งแกร่งที่สุด พร้อมวางแผนเปิดตัว NIRUN เวอร์ชั่นใหม่ ซึ่งพัฒนาประสิทธิภาพให้เหนือชั้นขึ้นไปอีกสำหรับนักวิ่งระดับ Elite

และเมื่อระบบการผลิตนิ่งและพร้อมส่งออก VING ได้วางกลยุทธ์บุกตลาดต่างประเทศอย่างมีทิศทาง เช่น สหรัฐอเมริกา ปรับแผนจาก LA มาเป็นนิวยอร์ก เพื่อจับช่องว่างตลาด “Summer Footwear” ซึ่งเป็น Market Gap สำคัญ เพราะแบรนด์ใหญ่ส่วนใหญ่มาจากเมืองหนาว การนำเสนอรองเท้าแตะวิ่งสาย Performance สำหรับช่วงซัมเมอร์จึงตอบโจทย์ตลาดได้อย่างลงตัว

ยุโรป (ลอนดอน) วางแผน Educate ตลาดอย่างค่อยเป็นค่อยไป เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในเขตเมืองหนาวค่อนข้าง Conservative กับการสวมรองเท้าแตะนอกบ้าน

ขณะที่ เอเชียและตะวันออกกลาง ปักธงเริ่มต้นที่เกาหลี เพื่อใช้ความเป็นผู้นำเทรนด์แฟชั่นสร้างกระแส ก่อนขยายสู่ Southeast Asia และบุกตลาดตะวันออกกลาง ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงและเข้ากับสภาพอากาศร้อน

พร้อมทั้งมองเรื่องการ Rebranding เพื่อเป็น New S-Curve ใหม่ของบริษัท เตรียมความพร้อมสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างสมบูรณ์ โดยดึง Design Studio ชั้นนำจากต่างประเทศ มาร่วมปรับโฉมภาพลักษณ์ การสื่อสาร และการดีไซน์ เพื่อให้แบรนด์ได้รับการยอมรับตามมาตรฐานสากล ควบคู่ไปกับการเติบโตอย่างมั่นคงในประเทศไทย

นอกจากคำว่า ผัดไทย ต้มยำกุ้ง หรือตุ๊กตุ๊ก เราอยากให้คำว่า ‘วิ่ง’ (VING) เป็นอีกหนึ่งคำศัพท์ภาษาไทยที่ต่างชาติรู้จัก”

ในยุคที่ค่าการตลาดแพงขึ้นทุกวัน และคู่แข่งพร้อมตัดราคาตลอดเวลา คำถามคือ ‘SMEs หรือ Startup ตัวเล็ก ๆ จะแทรกตัวขึ้นมาสร้างความต่างได้อย่างไร ?’

กรณีศึกษาของ VING แบรนด์รองเท้าแตะวิ่งมาราธอนของไทย ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า การเติบโตไม่จำเป็นต้องเริ่มจากเงินทุนมหาศาลเสมอไป แต่อยู่ที่การมองหา Pain Point ให้เจอ และบริหารจัดการความเสี่ยงอย่างชาญฉลาด

หากคุณกำลังคิดจะเริ่มต้นทำธุรกิจหรือถอยออกมาตั้งหลัก นี่คือ 3 หลักคิดเปลี่ยนชีวิตธุรกิจที่ วาที วิเชียรนิตย์ สะท้อนกับเราตลอดการสัมภาษณ์

Design-First : สินค้าแก้ปัญหาจริง

คุณเวย์ย้ำเสมอว่า ให้ยึดหลัก Design-First คือออกแบบสินค้าขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะทางที่ยังไม่มีใครแก้ให้ลูกค้าเป็นหลักก่อน อย่ามองเรื่องตัวเลขทางการเงินหรืออัดงบฯโฆษณานำหน้า หากสินค้าแก้ปัญหาได้ตรงจุดและมีกลุ่มลูกค้าแรกที่ชัดเจน สินค้านั้นจะขายง่ายด้วยตัวเอง

ล้มแล้วต้องลุกได้ทันที

ในการทำธุรกิจยุคปัจจุบันที่มีความเสี่ยงและค่าการตลาดสูง ควรทดลองทำสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อเรียนรู้ให้เร็ว แต่ต้องเป็นการทดลองที่บริหารความเสี่ยงไว้แล้ว

ทำอะไรอย่าทำเกินตัว พลาดแล้วต้องไม่เจ็บ… เราอาจจะล้มได้ แต่ล้มแล้วต้องลุกขึ้นมาได้ทันที ไม่ใช่ล้มจนบาดเจ็บแล้วต้องพักยาว”

ศึกษาจากตลาด ก่อนสร้างของตนเอง

สำหรับ Startup หรือ SMEs ยุคใหม่ที่อยากเริ่มทำธุรกิจ แต่กังวลเรื่องเงินทุน แนะนำให้เริ่มจากการเป็น Content Creator หรือ Affiliate ขายสินค้าที่มีในตลาดก่อน เพื่อศึกษาความต้องการและ Pain Point ของลูกค้าจริง

เมื่อเห็นช่องว่างที่เจ้าตลาดเดิมยังตอบโจทย์ได้ไม่ดีพอ ค่อยนำอินไซต์นั้นมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ของตนเอง ซึ่งจะทำให้ได้ทั้งทุนและลูกค้าคนแรกไปพร้อม ๆ กัน