Swensens-Dairy Queen ร้านไอศกรีมที่มีทุกห้าง สองแบรนด์เก่าแก่แห่งเครือ MINT ที่ใครก็โค่นไม่ลง - Marketeer Online

“Swensen’s” และ “Dairy Queen” เป็นร้านไอศกรีมที่อยู่คู่กับคนไทยมานานหลายทศวรรษ

จนกลายเป็นภาพจำที่คุ้นตา ไม่ว่าจะเดินไปห้างสรรพสินค้าไหน หรืออยู่จังหวัดไหน จะต้องเจอแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หรือไม่ก็เจอทั้งสองแบรนด์ตั้งอยู่

ทั้งสองแบรนด์นี้เป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่ภายใต้การบริหารของ บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ MINT เจ้าของแบรนด์ร้านอาหารชื่อดังอีกมากมาย เช่น The Pizza Company, Sizzler และ Bonchon

ความน่าสนใจคือ ท่ามกลางสมรภูมิร้านอาหารและของหวานที่มีแบรนด์หน้าใหม่หมุนเวียนเข้ามาท้าทายตลอดเวลา

Swensen’s และ Dairy Queen ก็ยังคงยืนหยัดอยู่ได้ สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดได้อย่างเหนียวแน่น

ย้อนไปจุดเริ่มต้นของสองแบรนด์นี้ในเมืองไทย ทั้งคู่เข้ามาปักหมุดกันคนละช่วงเวลา

Swensen’s เป็นแบรนด์ที่ MINT นำเข้ามาก่อน มีต้นกำเนิดจากสหรัฐฯ ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1948 (พ.ศ. 2491)

สาขาแรกในไทยเปิดตัวที่ห้าง “เซ็นทรัล ลาดพร้าว” ในปี 1986 (พ.ศ. 2529)

ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์บุกเบิกแรกๆ ของบริษัท ตามหลัง Pizza Hut เข้ามาเพียงไม่กี่ปี และเป็นยุคบุกเบิกที่เปิดร้านไอศกรีมระดับพรีเมียมแมสอยู่ในห้างให้คนไทยได้รู้จักกันเป็นครั้งแรกๆ

ปัจจุบัน Swensen’s มีสาขาอยู่ประมาณ 350 สาขา กระจายอยู่ทั่วประเทศไทย

Dairy Queen เข้าไทยทีหลัง มีต้นกำเนิดจากสหรัฐฯ เช่นกัน

สาขาแรกก็อยู่ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว เหมือนกัน แต่มาเปิดตัวในปี 1996 (พ.ศ. 2539)

วางตัวเป็นแบรนด์ซอฟต์เสิร์ฟในราคาที่จับต้องได้ง่ายกว่า

ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 550 สาขาทั่วประเทศไทย

สองแบรนด์นี้กลายเป็นคู่หูหลักในพอร์ตฟอลิโออาหารของ MINT กระจายสาขาไปทั่วประเทศ อยู่ตามห้างสรรพสินค้าแทบทุกระดับ

คำถามคือ ทำไมสองแบรนด์เก่าแก่นี้ถึงยังไม่มีใครโค่นได้ลงเลย?

คำตอบของเรื่องนี้เกิดจากการบริหารที่มีแนวทางชัดเจนของเครือ MINT

เหตุผลแรกคือ กระจายสาขาให้มีอยู่ทุกที่ จนกลายเป็น “ร้านสามัญประจำห้าง”

ด้วยความที่อยู่ในเครือ MINT การบริหารจึงวางเป้าไปที่ตลาดแมส หรือเข้าถึงคนทั่วไปให้ได้มากที่สุด

ทั้งสองแบรนด์จึงมีพื้นที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าได้ทั่วประเทศ ครอบคลุมทุกระดับ ตั้งแต่ห้างแถวบ้าน ตามชุมชน ไปจนถึงห้างกลุ่มบนสุดหรือหรูสุด

ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Dairy Queen เริ่มใช้กลยุทธ์ขยายสาขาแบบซุ้ม เน้นทำเลที่คนเดินผ่านเยอะ เช่น หน้าซูเปอร์มาร์เก็ต หรือสถานีรถไฟฟ้า เพื่อให้เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้นไปอีก

ผลลัพธ์คือร้านไอศกรีมสองแบรนด์นี้กลายเป็นสิ่งที่คนไทยเห็นอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะไปที่ไหนก็เจอได้หมด

เหตุผลที่สองคือ การวางตำแหน่งแบรนด์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

ถึงจะอยู่ภายใต้เครือใหญ่ เจ้าของเดียวกัน และเป็นประเภทไอศกรีมเหมือนกัน แต่วางแบรนด์ไว้ชัดเจนว่าเป็นคนละแบบ ไม่แย่งลูกค้ากันเอง เหมือนอยู่คนละสนาม

Swensen’s วางตัวเป็น “ร้านนั่งกิน” เต็มรูปแบบ เหมาะกับโอกาสพิเศษ หรือมากันเป็นครอบครัว

ส่วน Dairy Queen เป็นซุ้มขายไว เน้น Blizzard และซอฟต์เสิร์ฟ ขายเป็นถ้วยรับกลับบ้าน

ส่วนใหญ่จะเป็นซุ้ม แต่ก็มีบางสาขาที่มีที่นั่งเล็กๆ เพียงแต่ยังไม่ครบฟูลออปชั่นเท่ากับนั่งในร้าน Swensen’s

ราคาเน้นเข้าถึงง่าย อยู่ในระดับที่คนเดินผ่านไปผ่านมาแล้วไม่ต้องคิดเยอะ ตัดสินใจซื้อไม่ยาก ทำให้กินได้บ่อย ไม่ต้องรอโอกาสพิเศษ

เป็นกลยุทธ์ของ MINT ที่ทำให้สองแบรนด์จับลูกค้าคนละกลุ่ม คนละวัตถุประสงค์ ในห้างเดียวกัน

แต่ไม่ว่าคนจะเลือกร้านไหน ก็ถือว่าเป็นการอุดหนุนและทำรายได้ให้เครือ MINT เหมือนกัน

เหตุผลที่สามคือ เมนู LTO และ Seasonal ที่สร้างกระแสให้คนสนใจและรู้สึกตื่นเต้นอยากลองของใหม่ได้ตลอด

ทั้งสองแบรนด์มีเมนูแบบ LTO (เมนูตามช่วงเวลาจำกัด) หรือ Seasonal (ตามฤดูกาล) ออกมาเสนอขายอยู่เรื่อยๆ ทั้งแบบอิงกับเทศกาลสำคัญตลอดปี หรือวัตถุดิบที่มาตามฤดูกาล

Swensen’s มีเมนูยอดฮิตอย่าง “ไอศกรีมมะม่วงอกร่องทอง” และ “ทุเรียน” ที่มักจะมาช่วงฤดูร้อน

สองเมนูนี้ออกมาเป็นประจำทุกปี จนกลายเป็นสิ่งที่คนจำได้ว่าเมื่อถึงฤดูกาลแล้วจะต้องกลับไปเข้าร้าน Swensen’s

Dairy Queen ก็มีเมนูลักษณะนี้เหมือนกัน ทยอยเปิดตัวเป็นช่วงๆ ตลอดทั้งปี

เป็นการหาอะไรใหม่ๆ หรือนำเสนอเมนูพิเศษ ที่สามารถสร้างกระแสทำให้คนสนใจ เกิดความอยากลอง และมีเหตุผลให้กลับมาเข้าร้านได้ทุกวัน

ส่วนตัวเลขผลประกอบการก็สะท้อนให้เห็นว่าทั้งสองแบรนด์ยังไปได้สวยในปี 2568

บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด มีรายได้ 1,443 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 173 ล้านบาท

บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด มีรายได้ 1,656 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 144 ล้านบาท

ตัวเลขเหล่านี้ตอกย้ำว่า แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่มานานหลายสิบปี แต่ก็ยังทำเงินได้อย่างต่อเนื่อง เป็นคู่หูคู่แกร่งแห่งพอร์ตอาหารของ MINT

เรื่องราวของ Swensen’s และ Dairy Queen เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

เพราะสองแบรนด์นี้เป็นร้านไอศกรีมที่อยู่ในไทยมายาวนานมาก ผ่านทุกยุคทุกสมัย ผ่านวิกฤตเศรษฐกิจมาแล้วหลายครั้ง

แต่ถ้ามีการบริหารที่ชัดเจน ทำให้คนเห็นได้ทุกวัน วางตำแหน่งให้จับกลุ่มคนละความต้องการ และมีเมนูพิเศษสร้างกระแสได้เรื่อยๆ

แบรนด์เก่าแก่ก็สามารถอยู่ในตลาดไทยได้ยาวนานถึง 30-40 ปี ชนิดที่ใครก็โค่นไม่ลง