Skechers จากรองเท้าแฟชั่นวัยรุ่น Y2K ที่กลายเป็นขวัญใจคนสูงวัย จนขายดีสุดอันดับ 3 ของโลก - Marketeer Online

Skechers เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์รองเท้าแฟชั่นสำหรับวัยรุ่นในยุคทศวรรษ 1990

แต่วันนี้ภาพจำของแบรนด์กลับกลายเป็นเรื่อง “ความสบาย” มีฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มคนวัยทำงานและคนสูงวัย

คำถามที่น่าสนใจคือ อะไรที่ทำให้ Skechers เปลี่ยนทางจนกลายเป็นแบรนด์รองเท้าที่มียอดขายสูงเป็นอันดับ 3 ของโลก รองจาก Nike และ Adidas อย่างในทุกวันนี้

ย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น Skechers ก่อตั้งขึ้นในปี 1992 มีผู้ก่อตั้งคือ Robert Greenberg

ก่อนหน้านี้ Greenberg เคยเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์รองเท้า LA Gear แต่แยกตัวออกมาทำแบรนด์ใหม่

รองเท้ารุ่นแรกที่ทำให้แบรนด์แจ้งเกิดและติดตลาดคือรุ่น “Chrome Dome” ซึ่งเป็นรองเท้าบูตที่ออกแบบมาเพื่อวัยรุ่นโดยเฉพาะ ตอบโจทย์กลุ่มคนที่ชอบใส่กางเกงยีนส์ขาดๆ หรือแต่งตัวแนวเซอร์

จากนั้น Skechers ก็เติบโตอย่างรวดเร็วในสหรัฐฯ ก่อนเริ่มขยายตลาดออกไปต่างประเทศในช่วงปลายทศวรรษ 1990

กลุ่มลูกค้าหลักในยุคแรกคือวัยรุ่นอายุประมาณ 12-24 ปี ที่อยากได้รองเท้าดูทันสมัยและมีสไตล์

ช่วงต้นทศวรรษ 2000 แบรนด์ยิ่งดังขึ้นไปอีก เมื่อได้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินขวัญใจวัยรุ่นยุค Y2K อย่าง “Britney Spears”

รุ่นดังในตอนนั้นอย่าง Energy ที่เป็นผ้าใบพื้นหนา และ 4 Wheelers รองเท้าสเก็ตติดล้อ กลายเป็นของที่วัยรุ่นตามหากันตามร้านรองเท้า จนมีหลายคนเรียกกันติดปากว่า “รองเท้า Britney”

ช่วงนั้นเองที่ทำให้ Skechers เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกในฐานะแบรนด์รองเท้าแฟชั่นของวัยรุ่นอย่างเต็มตัว

คำถามคือ แบรนด์ที่ตั้งใจขายให้วัยรุ่นตั้งแต่แรก กลับได้ลูกค้ากลุ่มสูงวัยมาเป็นฐานสำคัญได้อย่างไร?

จุดเริ่มต้นมาจากช่วงปลายทศวรรษ 2010 ที่คนเริ่มสนใจรองเท้าสายสุขภาพกันมากขึ้น

ตอนนั้นเริ่มมีรองเท้าประเภท Toning Shoes หรือผ้าใบพื้นโค้งที่ช่วยกระตุ้นกล้ามเนื้อขณะเดิน มีแบรนด์อื่นทำมาก่อนแล้ว แต่ยังขายในราคาสูงอยู่

Skechers เห็นโอกาสนี้ จึงกระโดดเข้ามาทำตลาดบ้าง ด้วยจุดแข็งที่คนจดจำดีไซน์ของแบรนด์ได้อยู่แล้ว บวกกับราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า

เปิดตัวรุ่น Shape-ups ออกมา กลายเป็นที่นิยมทันที กวาดส่วนแบ่งตลาดไปมากกว่า 50% ของหมวดนี้

แต่จุดเปลี่ยนจริงๆ ที่ทำให้แบรนด์เปลี่ยนภาพลักษณ์ไปเลย คือการเปิดตัวตระกูล GOWalk ผ้าใบไร้เชือกที่ชูจุดขายเรื่อง “ใส่สบาย” เป็นหลัก

รุ่นนี้ขายดีมาก และกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้คนจำภาพของ Skechers ว่าเป็นแบรนด์ที่เด่นเรื่องใส่สบาย

แนวคิดเบื้องหลังความสำเร็จนี้คือการ “ทำในสิ่งที่บริษัทอื่นไม่ทำ”

Skechers มองเห็นช่องว่างขนาดใหญ่ในตลาดที่แบรนด์อื่นๆ มองข้ามหมดเลย

แบรนด์ใหญ่ส่วนเน้นทำรองเท้าให้กลุ่มที่ออกกำลังกายจริงจัง บางแบรนด์ก็เน้นขายดีไซน์และความเป็นแฟชั่นล้วนๆ

แต่คนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มวัยกลางคนและสูงวัย ไม่ได้เล่นกีฬาจริงจังขนาดนั้น และต้องการแค่ “รองเท้าใส่สบาย” สำหรับเดินไปไหนมาไหนในชีวิตประจำวัน

Skechers มองว่ายังไม่มีแบรนด์ไหนจับกลุ่มนี้อย่างจริงจัง จึงทุ่มเต็มตัวมาทางนี้

ชูจุดขายอย่างการออกแบบให้ใส่ได้โดยไม่ต้องก้มผูกเชือก หรือเทคโนโลยีที่ทำให้ใส่สบาย

กรณีที่ชัดเจนที่สุดคือการดึง Martha Stewart พิธีกรรายการโทรทัศน์รุ่นเดอะชาวอเมริกัน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในปี 2022 ซึ่งในตอนนั้น พรีเซ็นเตอร์ก็มีอายุถึง 80 ปีแล้ว

เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า แบรนด์เน้นขายให้คนกลุ่มสูงวัยจริงๆ

แม้ในช่วงหลัง Skechers จะมีความพยายามปรับตัวและแตกไลน์ไปสู่ตลาดกีฬาเฉพาะทางมากขึ้น

เช่น การทำรองเท้าฟุตบอล โดยดึงตัว Harry Kane นักเตะทีมชาติอังกฤษมาเป็นพรีเซนเตอร์

หรือในไทยเองก็มีพรีเซ็นเตอร์เป็น ธีรศิลป์ แดงดา นักเตะทีมชาติไทย

แต่อย่างไรก็ดี ผลิตภัณฑ์หลักของ Skechers ที่คนจำได้ก็ยังคงเป็นกลุ่มรองเท้าใส่สบายสำหรับคนวัยทำงานและผู้สูงวัยอยู่ดี

เรื่องราวของ Skechers ถือเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจ

จากแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยการสร้างชื่อจากการเป็น “ขวัญใจวัยรุ่น”

แต่มาค้นพบทีหลังว่า รองเท้าที่จับกลุ่มคนสูงวัย กลับเป็นสินค้าที่ขายดีกว่า เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อจริง และเป็นตลาดที่ว่างอยู่ จึงตัดสินใจปรับตัวเข้ามาอย่างจริงจัง

จุดนี้เองที่ส่งให้ Skechers กลายเป็นแบรนด์รองเท้าขายดีที่สุดอันดับ 3 ของโลก เป็นรองเพียง Nike และ Adidas อย่างในทุกวันนี้