เบื้องหลังนวัตกรรม “Propoliz” ความไว้วางใจเกิดจาก “คุณค่าที่จับต้องได้” สู่เบอร์ 1 สเปรย์พ่นคอในใจคนไทย 2 ปีซ้อน - Marketeer Online

เพราะอาการเจ็บคอของแต่ละคน… ต้องการการดูแลที่ไม่เหมือนกัน”

อินไซต์เรียบง่ายแต่ลึกซึ้งนี้ คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ “Propoliz” (โพรโพลิซ) แบรนด์สเปรย์พ่นคอสัญชาติไทยภายใต้ บริษัท ที.แมน ฟาร์มาซูติคอล จำกัด (มหาชน) หรือ TMAN เดินหน้าพัฒนานวัตกรรมสุขภาพให้ก้าวไปอีกขั้น โดยเลือกที่จะจำแนกพอร์ตสินค้า เพื่อตอบโจทย์ทุกระดับความรุนแรงของอาการอย่างเฉพาะเจาะจง ต่างจากเดิมที่ตลาดยาพ่นคอมักจะมองความต้องการของผู้บริโภคเป็นภาพรวมแบบ One Product Fits All

แนวคิดการไม่หยุดพัฒนาเพื่อมอบทางเลือกการดูแลสุขภาพที่หลากหลายและเหมาะสมกับแต่ละไลฟ์สไตล์ คือกุญแจสำคัญที่ทำให้ Propoliz สามารถคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand ในหมวดสเปรย์พ่นคอ ได้ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 จากผลสำรวจผู้บริโภคทั่วประเทศ

Marketeer มีโอกาสพูดคุยกับ คุณประพล ฐานะโชติพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของ TMAN ถึงกลยุทธ์การบริหารพอร์ตสินค้า แนวทางการรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล และนิยามของการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนด้วยคุณค่าที่จับต้องได้จริง สะท้อนผ่านมุมมองการบริหารนวัตกรรมสุขภาพที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

ขับเคลื่อนนวัตกรรมสุขภาพ เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของทุกคน

คุณประพลกล่าวเปิดสนทนาว่า ความไว้วางใจจากผู้บริโภคต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน ไม่สามารถสร้างขึ้นได้จากการทำโฆษณาหรือการสื่อสารการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเกิดจากการที่แบรนด์ส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีจากการใช้งานจริงอย่างสม่ำเสมอ

“ความเชื่อมั่นสะสมมาจากประสบการณ์ที่ผู้บริโภคใช้จริงแล้วเห็นผล ซึ่งตรงกับวิสัยทัศน์ของ TMAN คือ ‘มุ่งมั่นขับเคลื่อนนวัตกรรมสุขภาพเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของทุกคน’ เรามุ่งหวังที่จะยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทยทุกคน และ Propoliz เป็นหนึ่งในตัวสะท้อนภาพนั้นได้ชัดเจนที่สุดผ่านเรื่องการใช้เสียง เพราะเสียงเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำงานและการใช้ชีวิต ผมเชื่อว่าผู้บริโภคสัมผัสได้ และเรามี Use Case ที่ใช้แล้วได้ผลจริงเป็นกระบอกเสียงธรรมชาติให้เรา”

ความสำเร็จจากการส่งมอบประสบการณ์จริงนี้ นำไปสู่การขับเคลื่อนการตลาดที่ทรงพลังที่สุด นั่นคือการเปลี่ยน “ผู้ใช้จริง” ให้กลายเป็น “ผู้สนับสนุนแบรนด์” ในฐานะ KOC (Key Opinion Consumer) หรือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกระบอกเสียงตามธรรมชาติ ซึ่งคุณประพลมองว่าคือหัวใจสำคัญสูงสุดของนักการตลาดยุคนี้

“สิ่งที่ดีที่สุดและเป็นที่สุดของมาร์เก็ตติ้งคือ การที่คนใช้สินค้าเราแล้วเขาไปพูดต่อให้เองในกลุ่มเพื่อนหรือคอมมูนิตี้ของเขา โดยที่แบรนด์ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาใด ๆ เพราะเขาพึงพอใจและยินดีที่จะแชร์ประสบการณ์นั้นด้วยตัวเอง ทุกวันนี้เราปฏิเสธไม่ได้ว่า KOC ที่เกิดจากพลังอินฟลูเอนเซอร์ธรรมชาติ สร้างแรงอิมแพกต์และทรงพลังมากกว่า KOL ในอดีตเสียอีก เพราะนี่คือเสียงสะท้อนจากความเชื่อมั่นที่แท้จริง”

จากนวัตกรรมต้นแบบ สู่การขยายพอร์ตสินค้ากว่า 10 SKUs เพื่อทุกระดับอาการ

อีกหนึ่งแกนกลางสำคัญที่ทำให้ Propoliz พัฒนาได้ถูกทาง คือแนวคิดที่อยู่ใน DNA ของ TMAN นั่นคือการรับฟังเสียงสะท้อนและอินไซต์จริงจากตลาด

“สิ่งหนึ่งที่ผู้ใช้สัมผัสได้จากเราคือ การรับฟังฟีดแบ็กต่าง ๆ แล้วนำมาพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง จากเมื่อก่อนที่เราเริ่มต้นจาก Single Product ประสบความสำเร็จจากสูตรมาตรฐาน วันนี้เราไม่หยุดอยู่กับที่ ก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมเพื่อต่อยอดการดูแลสุขภาพให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น”

คุณประพลขยายความถึงกระบวนการคิดในการจำแนกผลิตภัณฑ์ตามสถานการณ์จริงว่า เป้าหมายของ TMAN คือการทำให้ผู้บริโภคได้รับการดูแลที่ตรงกับปัญหาของตัวเองมากที่สุด

“จาก ‘Propoliz Mouth Spray’ สูตรออริจินอล ประสิทธิภาพดีเยี่ยมสำหรับการดูแลเสียงในชีวิตประจำวันทั่วไป แต่เมื่อแบรนด์พบว่าผู้บริโภคบางกลุ่มมีอาการเฉพาะเจาะจงที่ต้องการการดูแลเข้มข้นขึ้น เราจึงเดินหน้าพัฒนานวัตกรรมเฉพาะทางเข้ามาเสริม

เช่น ‘Propoliz Plus Extherb’ ที่ผสาน Standardized Propolis มีคุณสมบัติในการต้านเชื้อแบคทีเรียและไวรัส เข้ากับ สารสกัดเทอร์มินาเลีย ชีบูล่า (สมอไทย) ซึ่งมีงานวิจัยรองรับด้านประสิทธิภาพชัดเจน ว่าช่วยฆ่าเชื้อแบคทีเรียในช่องปากและลำคอได้ดี เหมาะสำหรับผู้ที่มีอาการเจ็บคอจากการติดเชื้อ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับทั้งเภสัชกรในการแนะนำ และผู้บริโภคในการใช้งาน

รวมถึงที่เรากับโฟกัสตอนนี้อย่าง ‘Propoliz X Mouth Spray’ ประสิทธิภาพสูงด้วยการเพิ่มสารสกัดจากธรรมชาติที่มีฤทธิ์ในการบรรเทาอาการปวด ช่วยให้ชาเฉพาะที่ ด้วยหัวสเปรย์ที่เร็วแรงตรงจุด ตอบโจทย์ผู้ที่ต้องการการดูแลระดับที่มากขึ้นและมีความรู้สึกไม่สบายขณะกลืนน้ำลาย

การบริหาร Product Portfolio แบบนี้ทำให้เรามีสินค้าแตกย่อยออกมามากกว่า 10 SKU เพื่อคอยซัพพอร์ตผู้บริโภคในแต่ละสถานการณ์และแต่ละระดับอาการได้อย่างตรงจุดที่สุด”

แนวคิดการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามความต้องการจริงนี้ สอดรับกับความเชี่ยวชาญของ TMAN ที่สรรสร้างนวัตกรรมสุขภาพให้กับคนไทยมานานกว่า 51 ปี มีการทำวิจัยและพัฒนาตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ จนปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์หลากหลายมากกว่า 800 SKUs ครอบคลุมทั้งยาแผนปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์สมุนไพร ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ไปจนถึงสินค้าอุปโภคบริโภค

เมื่อ AI เปลี่ยนเกมการค้นหาข้อมูล
แบรนด์ต้องขับเคลื่อนด้วย Product Quality

ปัจจุบันพูดได้เต็มปากว่าเป็นยุคดิจิทัลที่ AI เข้ามามีบทบาทในทุกภาคส่วน คุณประพลมองว่า เทคโนโลยีช่วยให้แบรนด์เห็นพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้เร็วและแม่นยำขึ้นแบบเรียลไทม์ แต่ในขณะเดียวกัน ก็เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการหาข้อมูลของผู้คนให้กระชับและตรงประเด็นมากขึ้น

“พฤติกรรมการเสิร์ชหาข้อมูลของคนเปลี่ยนไปมาก เมื่อก่อนเวลาอยากซื้ออะไร เราจะไปเข้า Google ไล่เปิดทีละเว็บ ดูรีวิวตามคอมมูนิตี้ต่าง ๆ แต่ตอนนี้ผู้บริโภคต้องการความรวดเร็วและกระชับ ให้ AI สรุปมาให้เลยว่าควรซื้ออะไร ซึ่งในมุมผู้บริโภคคือสะดวกมาก แต่ในมุมการตลาดถือว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายให้เราต้องพัฒนาตัวเอง”

สำหรับ TMAN เรามองว่าเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือ สิ่งสำคัญที่สุดยังคงเป็นความเข้าใจผู้บริโภค หน้าที่ของเราคือการกลับมาสู่จุด Back to Basic คือทำงานหนักขึ้นในทุกแพลตฟอร์ม เพื่อพาแบรนด์เราไปอยู่ในทุกๆ  ที่อย่างมีคุณภาพ เมื่อสินค้าเราดีจริง มีคุณค่าที่ผู้บริโภคบอกต่ออย่างเป็นธรรมชาติ ระบบ AI ก็พร้อมจะคัดสรรและแนะนำแบรนด์ของเรา แกนหลักจึงหนีไม่พ้นการทำผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุด”

“คุณภาพและความรับผิดชอบต่อสังคม” รากฐานสำคัญของแบรนด์ที่แข็งแรง

เมื่อถามถึงนิยามคำว่า “แบรนด์ที่แข็งแรง” ในมุมมองของผู้บริหาร คุณประพลอธิบายว่า แบรนด์ที่แข็งแรงไม่ใช่แบรนด์ที่ขายดีที่สุดในช่วงเวลาหนึ่ง และไม่ได้มีเพียงแค่คุณภาพในการแก้ปัญหาทางกายภาพ (Functional Benefit) เท่านั้น แต่ต้องส่งมอบความรู้สึกที่ดี มอบความมั่นใจ และมีความรับผิดชอบต่อโลก (Emotional Benefit) ไปพร้อมกัน

“แบรนด์ที่แข็งแรงถ้าเปรียบเป็นคน ก็คือต้องมีทั้ง IQ ที่ดี ในบริบทนี้คือ Functional Benefit และขณะเดียวกันต้องมี EQ ที่ดี กล่าวคือมี Emotional Benefit ในการส่งมอบสิ่งดี ๆ คืนให้สังคม เพื่อให้เป็นแบรนด์ที่สร้างประโยชน์และน่าภาคภูมิใจ ซึ่งภาพลักษณ์ของแบรนด์ Propoliz ผมอยากให้เราเป็นคนที่มี IQ ดี และมี EQ ที่เยี่ยมไปพร้อม ๆ กัน”

นี่คือเหตุผลที่ Propoliz สอดแทรกมิติด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม (ESG) เข้าไปในบรรจุภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เช่น การเปลี่ยนมาใช้ขวด PET ที่รีไซเคิลได้ เลิกเคลือบสาร UV บนฉลากเพื่อลดสารเคมี รวมถึงการเลือกใช้กล่องบรรจุภัณฑ์ที่มาจากป่าปลูกเชิงพาณิชย์ที่มีสัญลักษณ์ FSC (Forest Stewardship Council) เครื่องหมายรับรองระดับสากลรองรับชัดเจน ควบคู่ไปกับโครงการ “Charity Your Voice” ที่ขับเคลื่อนเพื่อส่งมอบสิ่งดี ๆ ให้กับสังคมมาอย่างต่อเนื่อง

“หากผู้บริโภคเห็นว่า สินค้าเราใช้ดี มีคุณภาพ ตอบโจทย์ชีวิตเขาได้แล้ว ในแง่มุมของสังคมและสิ่งแวดล้อมเรายังใส่ใจทำได้ดีอีก นี่จะเป็นเหตุผลที่ทรงพลังมากที่ทำให้เขาพร้อมจะเชื่อมั่นและสนับสนุนแบรนด์ของเราไปในระยะยาว และพร้อมเติบโตไปกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในทุกยุคสมัย”

ส่งต่อความภูมิใจจากเบื้องหลัง สู่คำขอบคุณจากใจแบรนด์อันดับ 1

คุณประพนธ์กล่าวทิ้งท้ายว่า รางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand สองปีซ้อนในวันนี้ ถือเป็นแรงผลักดันสำคัญให้กับทีมงานผู้อยู่เบื้องหลังทุกคนของ TMAN และทุกความทุ่มเทของทีมล้วนถูกขับเคลื่อนด้วยความตั้งใจเดียว คือการยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทยให้ดีขึ้น

“ขอบคุณลูกค้าทุกท่านเป็นอย่างสูงที่มอบความไว้วางใจให้กับ Propoliz มาโดยตลอด รางวัลนี้เป็นกำลังใจสำคัญให้กับทีมงานทุกคน ไม่ว่าจะเป็น ทีมการตลาด ทีมขาย ฝ่าย R&D และฝ่าย Production ทุกคนมีแรงผลักดันที่จะพัฒนานวัตกรรมสินค้าให้ปรับตัวสอดรับทุกความเปลี่ยนแปลง ทุกความคิดเห็นและเสียงสะท้อนจากผู้บริโภคคือจุดเริ่มต้นของการพัฒนาแบรนด์เรา และเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้เราไม่หยุดคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ

การที่เราได้เห็นว่าสิ่งที่เหนื่อยและทุ่มเทกันมา สามารถสร้างประโยชน์ให้กับสังคม และช่วยให้คุณภาพชีวิตของคนที่เชื่อมั่นในแบรนด์เราดีขึ้นได้จริง ๆ สิ่งนี้ทำให้พวกเขารู้สึกภูมิใจอย่างมาก ขอขอบคุณทุกคนจากใจ”