ถอดสูตรวิธีเปลี่ยนทรัพย์สินทางปัญญาให้เป็นสินค้าทำเงิน แค่คาแรคเตอร์ดังอาจไม่พอ…ถ้าไม่มีแผนธุรกิจ!

ผลงานคาแรคเตอร์หลายชิ้นเมื่อกลายเป็นสินค้ากลับขายไม่ออก นั่นอาจไม่ได้เริ่มต้นจากการออกแบบไม่ดี หลายครั้งที่คาแรคเตอร์ดูดีมีคนชื่นชอบบนโซเชียล แต่เมื่อเปลี่ยนให้กลายเป็นสินค้าวางจำหน่ายจริง กลับไม่สามารถเปลี่ยนเป็นยอดซื้อได้ นั่นเพราะกำแพงที่กั้นระหว่าง “คนชอบ” กับ “คนซื้อ” เป็นความท้าทายใหญ่ที่เจ้าของคาแรคเตอร์ต้องผ่านให้ได้ ก่อนจะเปลี่ยนผลงานสร้างสรรค์ให้กลายเป็นคาแรคเตอร์ที่สร้างรายได้ในระยะยาว

เพื่อให้เป็นแนวทางในการเปลี่ยนคาแรคเตอร์ให้สามารถสร้างรายได้ภายใต้มุมมองของ คุณนภัทร พรหมพฤกษ์ นายกสมาคมการค้าลิขสิทธิ์และของที่ระลึกจากคาแรคเตอร์ดีไซน์ ของเล่น และผลงานศิลป์ร่วมสมัย หรือ TCAP, คุณจิรบูลย์ วิทยสิงห์ เลขาธิการสมาพันธ์ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ไทย, คุณพัทธดนย์ บาลี อุปนายกสมาคมการค้าของเล่นและผลิตภัณฑ์เด็กไทย หรือ TTCPA และ คุณปัญญภัสส์ กล่อมจิตต์ นักวิชาการตรวจสอบสิทธิบัตรชำนาญการ กองสิทธิบัตรออกแบบ กรมทรัพย์สินทางปัญญา

ยอดติดตามอาจไม่เท่ากับกำลังซื้อ

การมีผู้ติดตามหลักแสนช่วยให้คาแรคเตอร์ถูกมองเห็นและกลายเป็นที่รู้จัก แต่ตัวเลขดังกล่าวยังตอบไม่ได้ว่า ผู้ติดตามกลุ่มใดพร้อมซื้อสินค้าหรือต้องการสินค้าแบบไหน หากจะซื้อซ้ำต้องมีเหตุผลอะไรในการตัดสินใจ หลายคาแนคเตอร์จึงสะดุดหลังเริ่มผลิตสินค้าล็อตแรกออกมา ซึ่งควรจะเริ่มจากปัญหา ความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภค

ดังนั้น การนำคาแรคเตอร์ไปวางบนเสื้อ แก้วน้ำ ตุ๊กตา หรือ Art Toy เป็นเพียงขั้นตอนหนึ่งของกระบวนการ แต่สำหรับการทำธุรกิจยังต้องมี Positioning กลุ่มเป้าหมาย ราคา ช่องทางจำหน่าย แผนส่งเสริมการขายที่ไปในทิศทางเดียวกัน

โดย คุณพัทธดนย์ อธิบายว่า จากประสบการณ์ทำงานกับคาแรคเตอร์ทั้งระดับท้องถิ่นและระดับสากล โครงการที่วางเป้าหมายสู่ต่างประเทศมักตอบคำถามทางธุรกิจได้ชัดเจนตั้งแต่ก่อนเริ่มผลิต ทั้งกลุ่มเป้าหมาย ราคาขาย ช่องทาง และแผนโปรโมต ขณะที่ครีเอเตอร์รายใหม่จำนวนหนึ่งกลับให้ความสำคัญกับการได้มีสินค้ามาใช้คาแรคเตอร์เป็นอันดับแรก จึงเกิดความเสี่ยงที่คุณภาพ ราคา และช่องทางขายจะไม่สอดคล้องกัน

ทำให้เจ้าของผลงานคาแรคเตอร์จำเป็นต้องแยกระหว่าง “ผู้ติดตาม” กับ “ผู้ซื้อ” ให้ชัดเจนก่อน ผู้ติดตามอาจชื่นชอบผลงานคาแรคเตอร์โดยไม่มีความต้องการอยากได้สินค้า ขณะที่ผู้ซื้อจะเลือกซื้อจากประโยชน์ใช้สอย วัสดุ ราคา แรร์ไอเท็มและความน่าเชื่อถือของผู้ขาย ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่ควรมีการสำรวจตลาดก่อนผลิตสินค้า ทั้งการเปิดพรีออร์เดอร์ การทำแบบสอบถาม การขายสินค้าทดลอง หรือการนำต้นแบบไปทดลองขายในงานอีเวนต์

Character to Product ต้องเริ่มจากโมเดลธุรกิจ

คาแรคเตอร์ที่พร้อมต่อยอดเชิงพาณิชย์ควรตอบให้ได้ว่า คาแรคเตอร์ตัวนั้นๆ มอบคุณค่าอะไรให้ผู้บริโภค อาจเป็นความสนุก ความอบอุ่น อารมณ์ขัน ความภูมิใจในท้องถิ่น หรือการเป็นตัวแทนความรู้สึกบางอย่าง ซึ่งจะช่วยกำหนดบุคลิก เรื่องราว ภาษาที่ใช้ ไปจนถึงประเภทสินค้าที่เหมาะสมกับคาแรคเตอร์ที่สร้างขึ้นมา

จากนั้นเลือกสินค้าที่เข้ากับคาแรคเตอร์ โดยพิจารณาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคและโครงสร้างต้นทุน คาแรคเตอร์ที่มีรายละเอียดซับซ้อนอาจเหมาะกับโปสเตอร์ เสื้อผ้า หรือของพิมพ์ในช่วงเริ่มต้น มากกว่าการกระโดดไปผลิตเป็นโมเดลที่มีต้นทุนการพิมพ์โมเดลที่สูง ส่วนคาแรคเตอร์ที่ผูกกับอาหารหรือการท่องเที่ยวอาจเริ่มจากบรรจุภัณฑ์ ของที่ระลึก หรือสินค้าที่เชื่อมกับสถานที่ท่องเที่ยวจริงมากกว่า

โดย คุณนภัทร แนะนำให้ครีเอเตอร์ใช้ Business Model วางทิศทาง โดยมองให้ครบทั้งคุณค่าที่จะเสนอ กลุ่มผู้บริโภค ช่องทาง ความสัมพันธ์กับผู้ซื้อและต้นทุน วิธีคิดนี้ช่วยเปลี่ยนให้กลายเป็นแผนธุรกิจที่สามารถทดสอบและปรับได้

ที่สำคัญาแรคเตอร์ควรถูกพัฒนาอย่างเป็นระบบ โดยเจ้าของคาแรคเตอร์ควรจะมีแนวทางหรือต้นแบบที่กำหนดรูปร่าง สี สัดส่วน ท่าทาง บุคลิก น้ำเสียง และข้อจำกัดในการใช้งาน ประกอบไปพร้อมใกับคาแรกเตอร์นั้นๆ ด้วยข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์ นักการตลาด และผู้รับจ้างออกแบบสามารถทำงานไปในทิศและมาตรฐานเดียวกัน ลดปัญหาภาพลักษณ์ที่ผิดเพี้ยน

กฎหมายที่ต้องให้ความสำคัญกับคาแรคเตอร์

ตามข้อมูลของกรมทรัพย์สินทางปัญญา ลิขสิทธิ์เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติเมื่อผู้สร้างสรรค์สร้างผลงานที่เข้าเงื่อนไขของกฎหมาย โดยไม่ต้องจดทะเบียน อย่างไรก็ตามกฎหมายคุ้มครองการแสดงออกของความคิด ไม่ได้คุ้มครองไอเดีย ขั้นตอน วิธีการหรือแนวคิดที่ยังไม่ได้ถ่ายทอดออกมาเป็นผลงาน เจ้าของงานจึงควรเก็บหลักฐานการสร้างสรรค์ เช่น ภาพร่าง ไฟล์ต้นฉบับ วันที่แก้ไข และบทสนทนาว่าจ้าง เพื่อใช้พิสูจน์ที่มาของงานเมื่อเกิดข้อพิพาท

เพื่อให้เข้าใจกฎหมายลิขสิทธิ์ใช้ชัดเจนขึ้น เครื่องหมายการค้าจึงเหมาะกับชื่อ โลโก้ หรือสัญลักษณ์ที่ใช้แยกแยะสินค้าและบริการ โดยจะเริ่มคุ้มครองเมื่อมีการยื่นคำขอและได้รับจดทะเบียนจากกรมทรัพย์สินทางปัญญา ส่วนสิทธิบัตรหรือลิขสิทธิ์จะครอบคลุมการออกแบบผลิตภัณฑ์ทั้งรูปร่าง ลักษณะภายนอก สี หรือลวดลายของผลิตภัณฑ์ที่มีความใหม่ รวมไปถึงคาแรคเตอร์ที่ถูกพัฒนาเป็นโมเดล ของเล่น บรรจุภัณฑ์ หรือผลิตภัณฑ์ที่มีรูปทรงเฉพาะ

การมีลิขสิทธิ์ในภาพวาดจึงไม่ได้แปลว่า เจ้าของจะถือสิทธิครบทุกส่วนของธุรกิจโดยอัตโนมัติ หากชื่อคาแรคเตอร์มีความสำคัญต่อการขาย ควรพิจารณาการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า หากรูปทรงผลิตภัณฑ์เป็นจุดขาย ควรจดทะเบียนสิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์ และต้องมีสัญญาระบุขอบเขตสินค้า พื้นที่ ระยะเวลา ช่องทาง จำนวนผลิต วิธีตรวจคุณภาพ และการจัดการสินค้าคงเหลือหลังหมดสัญญาให้ชัดเจน

AI และ 3D Printing เพิ่มภาระในการตัดสินใจ

ในปัจจุบัน การ Gen AI ทำให้เกิดการสร้างแนวคิด ภาพร่าง สีหน้า เครื่องแต่งกาย และฉากประกอบเกิดขึ้นได้ภายในเวลาไม่กี่วินาที ในขณะที่เครื่องพิมพ์ 3 มิติช่วยลดระยะทางการเปลี่ยนผ่านจากไฟล์ดิจิทัลไปสู่ต้นแบบ Physical ที่จับต้องได้จริง เทคโนโลยีทั้งสองนี้เปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์และ SME สามารถทดลองคิดและสร้างสินค้าได้โดยไม่ต้องเริ่มจากงบประมาณระดับโรงงานขนาดใหญ่

เจ้าของคาแรคเตอร์สามารถผลิตต้นแบบได้หลากหลาย เพื่อให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบแบบก่อนเลือกเวอร์ชันสุดท้าย ด้วยวิธีนี้ช่วยลดความเสียหายจากการทำแม่พิมพ์หรือผลิตล็อตใหญ่แบบไม่มีการวางแผน

ทว่า ความเร็วไม่ได้ช่วยตัดสินว่า คาแรคเตอร์ยิ่งสร้างแบบได้มากยิ่งมีโอกาส เจ้าของคาแรคเตอร์จึงต้องมีหลักเกณฑ์คัดเลือกที่ชัด เช่น ความแตกต่างจากคู่แข่ง ความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ความสามารถในการผลิต การผลิตได้เร็วโดยไม่มีหลักเกณฑ์อาจทำให้สินค้าหลากหลายเกินความจำเป็น จนไม่โดดเด่น

ในด้านลิขสิทธิ์ในผลงานที่มีการใช้ AI ต้องมีความระมัดระวัง หลายประเทศผลงานที่ AI สร้างทั้งหมดอาจไม่ได้รับลิขสิทธิ์ ขณะที่ผลงาน AI ที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์อาจได้รับความคุ้มครองเฉพาะส่วน ครีเอเตอร์จึงควรใช้ AI เป็นเครื่องมือในขั้นตอนความคิดหรือทดลอง แล้วค่อยลงมือสร้างสรรค์ผลงานด้วยมือมนุษย์อย่างชัดเจน และสิ่งที่ต้องระวังหากใช้ AI ในการสร้างสรรค์ผลงาน โดยเฉพาะเรื่องลิขสิทธิ์ที่ AI มักจะหยิบหลายๆ ส่วนมาประกอบกัน ซึ่งบางส่วนที่หยิบมานั้นอาจมีลิบสิทธิ์อยู่

โรงงานไทยพร้อมแต่ยังเชื่อมโยงกัน

สำหรับประเทศไทยแล้ว ผู้ผลิตของเล่น สินค้าไลฟ์สไตล์ ของขวัญ และของที่ระลึกรองรับตลาดการส่งออกอยู่แล้ว โดยโรงงานของเล่นไทยจำนวนมากทำงานให้ตลาดยุโรป สหรัฐฯ ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ทำให้เจ้าของคาแรคเตอร์ในต่างประเทศให้ความสำคัญทั้งคุณภาพ การรักษาความลับ และการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา

จุดอ่อนที่ครีเอเตอร์และ SME มักจะเผชิญ คือ ไม่รู้ว่าจะค้นหาโรงงานเหล่านี้จากที่ใด ด้านโรงงานเองก็อาจไม่เห็นคาแรคเตอร์ใหม่ที่มีศักยภาพ เมื่อทั้งสองฝั่งไม่พบกัน เจ้าของผลงานคาแรคเตอร์จึงมักส่งผลงานไปผลิตต่างประเทศ ขณะที่โรงงานไทยยังทำหน้าที่รับจ้างผลิตให้แบรนด์ต่างชาติเป็นหลัก มูลค่าจากการออกแบบ การถือสิทธิ และการผลิตจึงไม่ได้หมุนเวียนอยู่ในระบบเศรษฐกิจเดียวกัน

ด้านผู้ผลิตควรปรับบทบาทจากผู้รับจ้างผลิตสู่การเป็นที่ปรึกษาด้าน Product Development โดยช่วยครีเอเตอร์ประเมินวัสดุ โครงสร้าง ราคา ความปลอดภัย บรรจุภัณฑ์ และจำนวนผลิตที่เหมาะสม ในขณะที่เจ้าของผลงานคาแรคเตอร์ควรจะต้องเตรียมข้อมูลให้ครบ ทั้ง Style Guide ไฟล์สามมิติ ขนาด สี วัสดุ ราคาขายเป้าหมาย จำนวนที่คาดว่าจะจำหน่าย และตลาดที่จะนำสินค้าไปขาย

โดย คุณจิรบูลย์ มองว่า ภาคการผลิตสามารถรองรับได้ตั้งแต่การผลิตจำนวนน้อยไปจนถึงการผลิตจำนวนมาก หากเลือกเทคโนโลยีและผู้ผลิตให้เหมาะสม สิ่งที่ยังต้องเร่งสร้างคือเส้นทางที่ทำให้ครีเอเตอร์รู้ว่าควรจะเริ่มต้นกับใคร ควบคู่กับโรงงานที่มองเห็นความต้องการใหม่ได้เร็วพอ

Local Character สร้างรายได้สู่การท่องเที่ยว

หนึ่งในคาแรคเตอร์ที่มีโอกาสสร้างมูลค่าได้สูงและหลากหลาย ต้องยกให้ “คาแรคเตอร์ท้องถิ่น” (Local Character) เพราะเป็นคาแรคเตอร์ที่เชื่อมเรื่องราว สถานที่ อาหาร เทศกาล และผู้ประกอบการในพื้นที่เข้าด้วยกัน เมื่อผู้คนจดจำคาแรคเตอร์ได้ สินค้าหลากหลายในพื้นที่จะสามารถใช้ภาพจำของคาแรคเตอร์ร่วมกันได้ สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่แตกต่างกันได้ด้วย

กรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่าง “ปาป้า-ทูทู่” Local Character ที่เติบโตจากเรื่องราวปลาทูและจังหวัดสมุทรสงคราม คาแรคเตอร์ดังกล่าวได้พัฒนาไปสู่การเป็นมาสคอตของจังหวัดและช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยว หรืออีกหนึ่งกรณีศึกษาอย่าง “นาคกี้” จากจังหวัดบึงกาฬ คาแรคเตอร์ที่เชื่อมวัฒนธรรม พื้นที่ และผู้ประกอบการชุมชนเข้าด้วยกัน SME ในพื้นที่อาจขอสิทธิทำสินค้าเฉพาะพื้นที่ และผู้จัดงานเทศกาลอาจสร้างกิจกรรมที่กระตุ้นให้ผู้มาเยือนพักนานขึ้นหรือใช้จ่ายมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การประกาศคาแรคเตอร์ประจำเมืองจากส่วนกลางเพียงอย่างเดียวอาจไม่สามารถสร้างการยอมรับในพื้นที่ได้ คาแรคเตอร์จึงต้องใกล้ชิดกับผูคนในพื้นที่อย่างการมีเรื่องราวที่คนในพื้นที่รู้สึกเป็นเจ้าของ เปิดให้ผู้ประกอบการเข้าถึงภายใต้กติกาที่ชัดเจน และมีผู้ดูแล Brand Management อย่างต่อเนื่อง ทั้งการอนุมัติแบบ ควบคุมคุณภาพ เก็บค่าธรรมเนียม และนำรายได้กลับมาพัฒนาระบบ

ถอยออกมามองในระดับประเทศ แนวคิดเรื่อง National Character กลายเป็นสิ่งที่จึงควรถูกพิจารณาในฐานะโครงสร้างพื้นฐานภาพลักษณ์ของประเทศ มากกว่าการเลือกตัวการ์ตูนหนึ่งตัวให้เป็นตัวแทนประเทศ โจทย์สำคัญอยู่ที่ระบบการใช้สิทธิ การเปิดให้ธุรกิจนำไปต่อยอด มาตรฐานภาพลักษณ์ และการทำให้สัญลักษณ์นั้นมีชีวิตอยู่ในสถานที่ สินค้า บริการ และประสบการณ์จริง

7 คำถามที่ต้องมีก่อนผลิต Character Product

การผลิตสินค้าคาแรคเตอร์ควรเกิดขึ้นหลังจากเจ้าของคาแรคเตอร์เชื่อมต่อข้อมูลตลาดและธุรกิจเข้ากับคาแรคเตอร์อย่างลงตัว นั่นเพราะสินค้าที่เหมาะกับคาแรคเตอร์หนึ่งอาจไม่เหมาะกับอีกคาแรคเตอร์ แม้อยู่ในกลุ่มผู้ติดตามใกล้เคียงกัน นั่นเพราะแรงจูงใจในการซื้อและระดับราคาที่ผู้บริโภครับได้แตกต่างกัน

SME ที่มีงบจำกัดควรทดลองเล็ก เรียนรู้เร็ว และขยายเมื่อพร้อม โดยครีเอเตอร์และเจ้าของธุรกิจควรตั้ง 7 คำถามก่อนเริ่มดำเนินการ

• คาแรคเตอร์นี้สร้างให้ใคร: ควรระบุกลุ่มผู้บริโภคให้ชัดเจน โดยดูช่วงอายุ กำลังซื้อและความสนใจ
• เหตุผลที่ซื้อ: คุณค่ามักมาจากประโยชน์ใช้สอย การหายาก ความผูกพันกับพื้นที่หรือโอกาสเก็บสะสม
• เริ่มต้นควรเป็นอะไร: เลือกสินค้าจากความเหมาะสมกับคาแรคเตอร์ ความต้องการของตลาด
• ราคาขายอยู่ที่เท่าไหร่: ควรคำนวณย้อนกลับจากราคาที่ตลาดรับได้ เพื่อกำหนดต้นทุนผลิตและกำไรที่ต้องการ
• ถือสิทธิอะไรอยู่บ้าง: ควรตรวจสอบลิขสิทธิ์ ชื่อและเครื่องหมายการค้า รูปทรงผลิตภัณฑ์ก่อนเริ่มดำเนินการ
• ผลิตด้วยวิธีใดจำนวนเท่าไร: เปรียบเทียบงานทำมือ การพิมพ์สามมิติ โดยดูต้นทุนต่อหน่วยและความเสี่ยง
• จะขายอย่างไร: ระบุช่องทางเปิดตัว วิธีสร้างการรับรู้ แผนคอนเทนต์ และตัวชี้วัดที่ใช้ตัดสินว่าสินค้าควรผลิตซ้ำ

ชุดคำถามดังกล่าว จะช่วยให้เจ้าของคาแรคเตอร์จะเห็นภาพ Character to Product ได้ชัดเจนขึ้น ตั้งแต่การสร้างคาแรคเตอร์ที่เหมาะกับตลาด การคุ้มครองสิทธิ การผลิต ไปจนถึงการสร้างช่องทางและคอมมูนิตี้ ความสำเร็จจึงไม่ได้วัดจากการที่คาแรคเตอร์มีสินค้าวางขายครั้งแรก แต่ควรวัดจากความสามารถในการต่อยอดรายได้หลากหลายรูปแบบ

ประเทศไทยมีความพร้อมทุกด้าน ช่องว่างสำคัญคือการทำงานแยกส่วนไม่รวมเป็น ecosystem เดียวกัน เจ้าของคาแรคเตอร์บางรายสร้างคาแรคเตอร์ที่ได้รับความนิยมแต่ขาดแผนธุรกิจ โรงงานที่มีเครื่องมือพร้อมแต่เข้าไม่ถึงครีเอเตอร์ หากทุกฝ่ายสามารถเชื่อมโยงกันเป็น ecosystem ที่สมบูรณ์ โอกาสในการสร้างมูลค่าให้คาแรคเตอร์ไทยการสร้างรายได้ให้ครีเอเตอร์ SME ชุมชนท้องถิ่นและภาคการผลิตจะมีมากขึ้น