ผู้บริโภคไทยในสมรภูมิความรู้สึก แค่ถูกเวลาอาจช้าไป แบรนด์ต้องเห็นฉันเป็นสนามอารมณ์ - Marketeer Online

ในยุคที่การเข้าถึงผู้บริโภคแค่ ‘ถูกคน ถูกเวลา’ ไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ต้องก้าวเข้าสู่สมรภูมิอารมณ์เพื่อทำความเข้าใจ ‘9 โหมดพฤติกรรม’ ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ การเปลี่ยนบทบาทเป็นผู้สร้างสะพานที่สามารถสื่อสารคอนเทนต์และเข้าถึงลูกค้าได้ ‘ถูกอารมณ์’ จะช่วยทะลวงกำแพงความต้านทาน สร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้ง และพลิกความรู้สึกให้กลายเป็นยอดขายได้อย่างยั่งยืน

งานสัมมนาประจำปี ‘OM Forward 2026’ จัดโดย Omnicom Media Group (OMG) ประเทศไทย 

ปีนี้มาในหัวข้อ ‘Emotion Arena – สนามอารมณ์’ เพื่อชวนแบรนด์และนักการตลาดสำรวจบทบาทใหม่ของ ‘อารมณ์’ ในการเข้าใจผู้บริโภค วางแผนการสื่อสารและสร้างความเชื่อมโยงกับผู้คนในยุคที่การตัดสินใจเปลี่ยนเร็วกว่าเดิม

โดยทีม OMG ประเทศไทยที่ร่วมแบ่งปันมุมมองบนเวทีเสวนา ดังนี้ Rochelle Chhaya – Chief Executive Officer, Jinnarat Sampuntharat – Chief Operating Officer, Chantana Saengjaroensap – Executive Strategy Director, Piyawan Khawnngam – Agency Lead, Supalurk Tangcharoensiri – Chief Product Officer, Dew Intapunya, Ph.D. – Chief Content Officer, Sora Kaitkanarat, Ph.D. – Transformation Lead, Piyanant Nimakorn – Head of Digital

ในปัจจุบันที่แบรนด์สามารถใช้ข้อมูลเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้แม่นยำ ทั้งถูกคน ถูกที่ และถูกเวลา แต่ผู้บริโภคอาจยังไม่สนใจหรือตัดสินใจซื้อ สาเหตุเพราะการตัดสินใจในวันนี้ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยเหตุผลหรือความคุ้มค่าเพียงอย่างเดียว 

แต่ยังมีอีกเลเยอร์สำคัญคือ ‘สภาวะอารมณ์’ ณ ขณะนั้น อารมณ์กลายเป็นตัวช่วยเพิ่มโอกาสให้แบรนด์อย่างมหาศาล 

วิธีการที่ดีที่สุดในการรับมือกับความท้าทายนี้ คือการที่แบรนด์ต้องเลิกวิ่งตามความรู้สึกที่คาดเดายากและเปลี่ยนไว แล้วผันตัวมาเป็น ‘ผู้สร้างสะพาน’ ที่เชื่อมโยงความรู้สึกของลูกค้าเข้ากับสิ่งที่พวกเขาต้องทำต่อไป

กุญแจสำคัญของการสร้างสะพานนี้ คือการทำความเข้าใจ ‘9 โหมดพฤติกรรมหลัก’ ซึ่งเป็นพฤติกรรมตามธรรมชาติที่เกิดขึ้นเมื่อคนเราต้องการจัดการหรือตอบสนองต่ออารมณ์ของตัวเอง

โหมดพฤติกรรมทั้ง 9 รูปแบบ ประกอบไปด้วย 

– การหลบหลีกจากสภาวะปัจจุบัน (Escape) 

– การปกป้องตัวเองจากปัจจัยลบ (Protect) 

– การรีเซ็ตและฟื้นฟูพลังงาน (Restore) 

– การแสดงออกถึงตัวตน (Express) 

– การพยายามควบคุมสถานการณ์ (Control) 

– การให้รางวัลตัวเอง (Reward) 

– การโหยหาความเชื่อมโยงกับผู้อื่น (Connect) 

– การมองหาแรงกระตุ้นใหม่ ๆ (Stimulate) 

– การล้างสภาวะเดิมเพื่อเริ่มใหม่ (Reset)

ความสำคัญในการประยุกต์ใช้โหมดเหล่านี้ คือการทำความเข้าใจว่า ความรู้สึกที่ต่างกันอย่างสุดขั้ว อาจนำพาผู้บริโภคมาสู่โหมดพฤติกรรมเดียวกันได้ 

ตัวอย่างเช่น คนที่กำลังรู้สึกเหงา กับคนที่กำลังรู้สึกสนุกสนาน ล้วนอาจกำลังมองหาโหมดความเชื่อมโยงกับผู้อื่น (Connect) เพื่อพูดคุยและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นเหมือนกัน หากแบรนด์จับโหมดพฤติกรรมเหล่านี้ได้ ก็จะหาช่องทางแทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตลูกค้าได้ง่ายขึ้น

เมื่อเข้าใจโหมดพฤติกรรมแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการสร้าง ‘จุดเชื่อมโยงทางอารมณ์’ (Emotional Entry Point – EEP) เพื่อนำมาใช้แทนการตลาดแบบเดิมที่มักเน้น ‘จังหวะและโอกาสในการใช้สินค้าตามปกติ’ (Category Entry Point – CEP) เช่น กาแฟสำหรับดื่มตอนเช้า หรือตอนประชุม

ตัวอย่างเช่น แบรนด์กาแฟสเปเชียลตี้ ‘Roots’ ที่เคยเน้นขายแค่ความหอมหรือสายพันธุ์เมล็ดกาแฟ เปลี่ยนมานำเสนอกาแฟในฐานะตัวช่วยฟื้นฟูความเหนื่อยล้าในยามบ่าย ซึ่งตอบโจทย์โหมดรีเซ็ตและฟื้นฟูพลังงาน (Restore) ได้อย่างตรงจุด 

หรือการโปรโมตกาแฟในฐานะสื่อกลางในการเปิดบทสนทนากับเพื่อนร่วมงาน ซึ่งตอบสนองความต้องการในโหมดความเชื่อมโยงกับผู้อื่น (Connect) ได้อย่างกลมกลืน

อีกขั้นตอนที่แบรนด์จะพลาดไม่ได้ คือการเตรียมพร้อมสำหรับ ‘การยืนยันทางอารมณ์’ แม้ผู้บริโภคจะถูกกระตุ้นและตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ไปแล้ว แต่ธรรมชาติของคนเรามักจะย้อนกลับมาค้นหาข้อมูลเพื่อหาเหตุผลมารองรับว่า การตัดสินใจซื้อนั้นถูกต้องและสมเหตุสมผล

แบรนด์ต้องเตรียมข้อมูลสนับสนุนสินค้าให้พร้อมและครบถ้วนตามช่องทางค้นหาต่าง ๆ โดยเฉพาะบนระบบ AI Search ที่ผู้บริโภคนิยมใช้เป็นผู้ช่วยในการตรวจสอบข้อมูล

ควบคู่ไปกับการออกแบบขั้นตอนการสั่งซื้อและการชำระเงินให้ราบรื่น ไร้รอยต่อ และสร้างความหงุดหงิดให้น้อยที่สุด 

แบรนด์ก็จะสามารถเปลี่ยนผ่านอารมณ์ที่ซับซ้อนของผู้บริโภค ให้กลายเป็นการตัดสินใจซื้อที่สมบูรณ์แบบและสร้างยอดขายได้อย่างยั่งยืน

ส่วนด้านการสร้างแบรนด์ให้เติบโตผ่านคอนเทนต์ในยุคนี้ จะใช้รูปแบบเดียวเพื่อสื่อสารกับทุกคนไม่ได้อีกต่อไป เพราะรูปแบบหรือแพลตฟอร์มเป็นเพียงช่องทางกระจายสื่อเท่านั้น 

แต่หัวใจสำคัญที่แท้จริงคือการจับสัญญาณทางอารมณ์ แล้วออกแบบคอนเทนต์ให้พุ่งตรงเข้าไปยังสนามอารมณ์ของผู้บริโภคให้แม่นยำที่สุด

ที่ผ่านมา แบรนด์มักวางแผนคอนเทนต์ตามบริบทของช่วงเวลา เช่น เช้า สาย บ่าย เย็น แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคหนึ่งคนมีหลากหลายความรู้สึกสลับไปมาตลอดทั้งวัน 

แม้จะพิมพ์ข้อความคำถามเดียวกันในแอปพลิเคชันแชทเดียวกัน แต่หากส่งให้คนละคน อารมณ์และความหมายที่ซ่อนอยู่ก็แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง 

ตัวอย่างเช่น หาก ‘หัวหน้า’ ส่งมาว่า ‘สะดวกคุยไหม’ ในขณะที่คุณกำลังเครียดหรือเหนื่อยล้าจากการทำงาน คุณอาจตีความว่าเป็นการตามงานหรือมีปัญหาด่วน ทำให้เกิดความกังวล และส่งผลให้เกิดแรงต้านทางอารมณ์

แต่หาก ‘ลูก’ ส่งมาว่า ‘สะดวกคุยไหม’ ในขณะเดียวกัน คุณอาจตีความว่าเป็นความรัก ความคิดถึง หรือต้องการการเชื่อมต่อ ทำให้เกิดความรู้สึกเชิงบวกหรือใจฟู

ทางออกที่ทรงพลังคือการนำ ‘9 โหมดพฤติกรรม’ มาเป็นแกนหลักในการออกแบบประสบการณ์ทางคอนเทนต์อย่างเต็มรูปแบบ 

ไม่ว่าจะเป็นงานผลิตครีเอทีฟ งานจ้างอินฟลูเอนเซอร์ หรือแม้แต่การทุ่มงบเป็นสปอนเซอร์ เมื่อแบรนด์รู้ว่าลูกค้ากำลังถูกขับเคลื่อนด้วยโหมดอารมณ์ใด ก็จะสามารถกำหนดบทบาทของคอนเทนต์ให้ทำงานได้อย่างตรงจุดและคุ้มค่า

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้ากำลังอยู่ในโหมดโหยหาความเชื่อมโยง (Connect) งานครีเอทีฟจะต้องเปลี่ยนจากการขายของ มาเป็นการสร้างพื้นที่และประสบการณ์ให้คนมารวมตัวกัน 

อินฟลูเอนเซอร์จะต้องรับบทเป็นผู้นำคอมมูนิตี้เพื่อเปิดวงสนทนา และการเป็นสปอนเซอร์ก็ควรเน้นไปที่การสร้างพื้นที่ออฟไลน์ ให้ผู้คนที่มีความชอบเหมือนกันได้มาพบปะและใช้เวลาร่วมกัน

ในทางกลับกัน หากสินค้าตัวเดียวกันต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าในโหมดที่ต้องการกระตุ้นขีดจำกัด (Stimulate) คอนเทนต์จะต้องเปลี่ยนทิศทางทันที จากการจัดกิจกรรมวิ่งสนุกสนานกับสัตว์เลี้ยง ก็ต้องปรับเป็นงานวิ่งที่เน้นท้าทายสถิติส่วนบุคคล โดยมีอินฟลูเอนเซอร์รับบทเป็นโค้ชผู้เชี่ยวชาญ ที่คอยผลักดันให้ทุกคนก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง

การวางแผนคอนเทนต์โดยยึดโหมดพฤติกรรมเป็นที่ตั้ง จะช่วยสร้างความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง ทำให้คอนเทนต์ทุกชิ้นมีบทบาทหน้าที่ของตัวเองอย่างชัดเจน และกลายเป็นทางลัดที่ทรงประสิทธิภาพที่สุด ในการพาแบรนด์เข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน

“เพราะการตัดสินใจของผู้บริโภคในวันนี้ ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยความคุ้มค่าหรือเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่ยังถูกหล่อหลอมด้วยสภาวะอารมณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การทำการตลาดในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่การเข้าถึงให้ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา แต่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการที่สุดคือการที่แบรนด์ต้องเข้าถึงให้ ‘ถูกอารมณ์’ ด้วย”