โฆษณาชิ้นแรกในหนังสือพิมพ์ไทย "ขายอะไร?" ไม่ใช่สบู่-ยา-อาหาร แต่เป็นของที่คาดไม่ถึง!
โฆษณาแรกในหนังสือพิมพ์ไทยขายอะไร? เปิดหลักฐานเก่าแก่จากยุค "หมอบรัดเลย์" และข้อถกเถียงที่ยังมีอยู่
ทุกวันนี้การเปิดหนังสือพิมพ์แล้วเจอโฆษณาสินค้า บ้าน รถยนต์ ยา หรือบริการต่าง ๆ เป็นเรื่องปกติ แต่ถ้าย้อนกลับไปในยุคที่สยามเพิ่งเริ่มมีหนังสือพิมพ์ คำถามที่น่าสนใจคือ “โฆษณาชิ้นแรกในหนังสือพิมพ์ไทยขายอะไร?” และใครเป็นผู้ลงโฆษณานั้น
คำตอบไม่ได้ตรงไปตรงมาเสียทีเดียว เพราะข้อมูลด้านประวัติศาสตร์โฆษณาไทยมีการอ้างถึงหลักฐานหลายชุด อย่างไรก็ตาม งานวิจัยด้านวิวัฒนาการโฆษณาไทยที่ถูกนำมาเผยแพร่โดย TCIJ ระบุว่า หลักฐานโฆษณาเก่าแก่ที่สุดที่ผู้วิจัยสามารถนำมายืนยันได้ ปรากฏในหนังสือพิมพ์ บางกอกรีคอร์เดอร์ พ.ศ. 2408 และเป็นการโฆษณาธุรกิจการพิมพ์ของหมอบรัดเลย์เอง.
ต้องย้อนกลับไปถึง “บางกอกรีคอร์เดอร์” หนังสือพิมพ์ยุคแรกของสยาม
แดน บีช บรัดเลย์ (Dan Beach Bradley) หรือที่คนไทยรู้จักกันในชื่อ “หมอบรัดเลย์” เป็นมิชชันนารีชาวอเมริกันที่มีบทบาทสำคัญต่อวงการพิมพ์ในสยาม เขาเป็นผู้จัดทำ The Bangkok Recorder หรือ บางกอกรีคอร์เดอร์ ซึ่งออกฉบับแรกเมื่อวันที่ 4 กรกฎาคม พ.ศ. 2387 และได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายว่าเป็นหนังสือพิมพ์ภาษาไทยฉบับแรกของประเทศ.
บางกอกรีคอร์เดอร์ในระยะแรกออกเป็นรายเดือน ก่อนหยุดตีพิมพ์ไปช่วงหนึ่ง แล้วกลับมาอีกครั้งใน พ.ศ. 2408 และพิมพ์ต่อจนถึง พ.ศ. 2410 โดยมีทั้งเนื้อหาข่าว ความรู้ เรื่องต่างประเทศ และประกาศต่าง ๆ.
หลักฐานเก่าแก่ที่สุดที่งานวิจัยตรวจสอบพบ อยู่ใน พ.ศ. 2408
งานวิจัยเรื่องวิวัฒนาการของการโฆษณาไทย ซึ่ง TCIJ นำมาอ้าง ระบุว่า หลักฐานโฆษณาที่เก่าแก่ที่สุดที่สามารถนำมายืนยันได้ในขณะนั้น ปรากฏใน บางกอกรีคอร์เดอร์ ฉบับที่ 11 เล่ม 1 พ.ศ. 2408.
โฆษณาดังกล่าวเป็นของหมอบรัดเลย์เอง โดยประกาศบริการของโรงพิมพ์ ทั้งการรับพิมพ์หนังสือและเอกสาร รับแปลภาษา รับเข้าเล่ม ตลอดจนจำหน่ายหนังสือหลายชนิด จึงถือเป็นหลักฐานสำคัญของการใช้พื้นที่ในหนังสือพิมพ์เพื่อเสนอสินค้าและบริการในสยามยุคแรก.
แล้วโฆษณานั้น “ขายอะไร” กันแน่?
ถ้าใช้ภาษาปัจจุบัน โฆษณาชิ้นนี้ไม่ได้ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นโฆษณาแบบครบวงจรของ ธุรกิจโรงพิมพ์ มีทั้งรับพิมพ์เอกสาร รับทำบัตร รับเข้าเล่ม รับแปลภาษาไทยและอังกฤษ รวมถึงจำหน่ายหนังสือและเครื่องเขียน.
หนังสือที่ประกาศขายมีหลายประเภท เช่น หนังสือหัดพูดภาษาอังกฤษ หนังสือจินดามณี หนังสือกฎหมายไทย พระราชพงศาวดารไทย และหนังสืออื่น ๆ สะท้อนให้เห็นว่าในช่วงกลางศตวรรษที่ 19 ธุรกิจสิ่งพิมพ์ในสยามเริ่มพัฒนาไปไกลกว่าการพิมพ์หนังสือเพื่อเผยแพร่ความรู้เพียงอย่างเดียว แต่เริ่มมีลักษณะทางการค้ามากขึ้นด้วย.
โฆษณายุคนั้นมีทั้งสินค้า ราคา และสถานที่ติดต่อ
อีกจุดที่น่าสนใจคือ รูปแบบของประกาศไม่ได้ต่างจากโฆษณายุคปัจจุบันมากนัก เพราะมีการบอกชัดเจนว่ารับทำอะไร จำหน่ายอะไร คิดค่าบริการเท่าไร และสามารถติดต่อได้ที่ไหน เพียงแต่ยังไม่มีภาพสี โลโก้ หรือคำโปรยหวือหวาเหมือนโฆษณายุคใหม่.
กล่าวได้ว่าองค์ประกอบพื้นฐานของงานโฆษณา เช่น สินค้า บริการ ราคา และช่องทางติดต่อ เริ่มปรากฏให้เห็นแล้วในหนังสือพิมพ์ไทยเมื่อกว่า 160 ปีก่อน
แต่หมอบรัดเลย์คือ “โฆษณาชิ้นแรกของไทย” แบบไม่มีข้อโต้แย้งจริงหรือ?
ตรงนี้ต้องแยกคำว่า “หลักฐานเก่าแก่ที่สุดที่ตรวจสอบพบ” ออกจากคำว่า “โฆษณาชิ้นแรกในประวัติศาสตร์อย่างแน่นอน” เพราะสองอย่างนี้ไม่เหมือนกัน งานวิจัยที่ถูกอ้างถึงใช้ถ้อยคำในลักษณะว่าเป็นหลักฐานเก่าแก่ที่สุดที่สามารถนำมายืนยันได้ในเวลาที่ศึกษา ไม่ได้หมายความว่าไม่มีประกาศเชิงพาณิชย์ใดเกิดขึ้นก่อนหน้านั้นเลย.
ยิ่งเมื่อพิจารณาว่า บางกอกรีคอร์เดอร์ เริ่มออกตั้งแต่ พ.ศ. 2387 หรือก่อนหลักฐานปี พ.ศ. 2408 กว่า 20 ปี จึงยังมีความเป็นไปได้ว่าอาจมีประกาศหรือ “แจ้งความ” ที่มีลักษณะเชิงการค้าในฉบับเก่ากว่านั้น ซึ่งยังไม่ได้ถูกค้นพบหรือถูกนิยามว่าเป็น “โฆษณา” แบบเดียวกับที่เราเข้าใจในปัจจุบัน.
แล้ว “อู่ต่อเรือบางกอกด๊อก” ที่บางแหล่งบอกว่าเป็นโฆษณาแรกคืออะไร?
อีกข้อมูลหนึ่งที่ถูกพูดถึงในประวัติศาสตร์โฆษณาไทยคือ อู่ต่อเรือบางกอกด๊อก (Bangkok Dock) ซึ่งบางตำราและบทความภายหลังยกให้เป็นโฆษณาสินค้าหรือธุรกิจยุคแรกของไทย อย่างไรก็ตาม รายละเอียดเรื่องปี หนังสือพิมพ์ และสถานะว่าเป็น “ชิ้นแรก” แตกต่างกันไปตามแหล่งข้อมูล และยังไม่พบหลักฐานต้นฉบับที่ชัดเจนเท่ากับกรณีโฆษณาของหมอบรัดเลย์ในงานวิจัยที่กล่าวถึงข้างต้น
ด้วยเหตุนี้ หากต้องการเล่าเรื่องอย่างรอบด้าน การระบุว่า “หมอบรัดเลย์เป็นผู้ลงหลักฐานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยที่เก่าแก่ที่สุดชิ้นหนึ่งที่งานวิจัยตรวจสอบพบ” จึงแม่นยำกว่าการฟันธงว่าเป็นโฆษณาชิ้นแรกของประเทศไทยแบบไร้ข้อโต้แย้ง
ในสมัยนั้นอาจไม่ได้เรียกว่า “โฆษณา” แบบทุกวันนี้
อีกเหตุผลที่ทำให้การตามหา “โฆษณาชิ้นแรก” ทำได้ยาก คือในสื่อยุคแรกไม่ได้ใช้ศัพท์หรือรูปแบบการแบ่งประเภทเนื้อหาเหมือนปัจจุบัน ประกาศเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือเรื่องที่ต้องการแจ้งต่อสาธารณะอาจปรากฏในลักษณะของ “แจ้งความ” หรือประกาศ มากกว่าจะถูกตีกรอบว่าเป็นโฆษณาอย่างชัดเจน
เมื่อเศรษฐกิจและการค้าขยายตัวในช่วงหลังสนธิสัญญาเบาว์ริง การโฆษณาในหนังสือพิมพ์ก็เริ่มหลากหลายขึ้น มีทั้งสินค้า บริการ ร้านค้า และธุรกิจต่างประเทศ ก่อนจะพัฒนาไปพร้อมกับการเติบโตของหนังสือพิมพ์รายวันและสื่อสิ่งพิมพ์ในยุครัชกาลที่ 5
จากบางกอกรีคอร์เดอร์ สู่หนังสือพิมพ์ที่มีคำว่า “Advertiser” อยู่ในชื่อ
หลังยุคของบางกอกรีคอร์เดอร์ หนังสือพิมพ์ในสยามเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ หนึ่งในนั้นคือ The Siam Weekly Advertiser ซึ่งเริ่มตีพิมพ์ใน พ.ศ. 2412 และดำเนินกิจการต่อเนื่องจนถึง พ.ศ. 2429 ชื่อหนังสือพิมพ์เองก็สะท้อนว่าการโฆษณาและข่าวสารทางการค้าเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในระบบสื่อของสยาม.
ขณะเดียวกัน Bangkok Daily Advertiser ก็เริ่มพิมพ์ใน พ.ศ. 2411 และได้รับการระบุว่าเป็นหนังสือพิมพ์รายวันภาษาอังกฤษฉบับแรกของไทย ยิ่งสะท้อนว่าช่วงปลายคริสต์ศตวรรษที่ 19 การค้าและการโฆษณากำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมหนังสือพิมพ์อย่างจริงจัง.
ทำไมเรื่องนี้จึงมากกว่าแค่ “โฆษณาขายอะไร”
หากมองให้ลึกกว่าความแปลกของสินค้า โฆษณาของหมอบรัดเลย์สะท้อนช่วงเวลาที่สยามกำลังเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคสื่อสิ่งพิมพ์สมัยใหม่ ผู้ประกอบการเริ่มสามารถนำเสนอสินค้าและบริการต่อคนจำนวนมากผ่านกระดาษแผ่นเดียว แทนการบอกต่อหรือประกาศในพื้นที่สาธารณะเพียงอย่างเดียว
ที่น่าสนใจคือ หนึ่งในหลักฐานโฆษณายุคแรกกลับเป็น เจ้าของสื่อใช้พื้นที่สื่อของตัวเองโปรโมตธุรกิจของตัวเอง ทั้งโรงพิมพ์ หนังสือ และบริการที่เกี่ยวข้อง ฟังดูแล้วไม่ต่างจากโมเดลธุรกิจของสื่อสมัยใหม่มากนัก เพียงเปลี่ยนจากหน้ากระดาษมาเป็นเว็บไซต์ แอป และโซเชียลมีเดีย
- ครั้งแรกที่ต่างชาติบันทึกถึง “สยาม” เมื่อ 500 ปีก่อน รู้ไหมว่าพวกเขาพูดถึงเราอย่างไร?
- เปิดชื่อ 5 กษัตริย์ "ลูกมากที่สุด" ในประวัติศาสตร์โลก อันดับ 1 ทะลุพันคน มีไทยติดโผไหม?
ท้ายที่สุดประเด็นนี้อาจสรุปได้ว่า ถ้าถามตามหลักฐานที่งานวิจัยสามารถนำมายืนยันได้ คำตอบคือ โฆษณาของโรงพิมพ์หมอบรัดเลย์ในบางกอกรีคอร์เดอร์ พ.ศ. 2408 ซึ่งประกาศรับพิมพ์ รับแปล รับเข้าเล่ม และจำหน่ายหนังสือหลายประเภท.
อย่างไรก็ตาม ยังไม่ควรระบุว่าเป็น “โฆษณาชิ้นแรกของประเทศไทยอย่างแน่นอน” เพราะหนังสือพิมพ์ไทยมีประวัติย้อนกลับไปถึง พ.ศ. 2387 และยังมีข้อมูลอีกกระแสที่กล่าวถึงโฆษณาของอู่ต่อเรือบางกอกด๊อกในฐานะโฆษณาธุรกิจยุคแรก ดังนั้น ถ้อยคำที่แม่นที่สุดคือ “หลักฐานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยที่เก่าแก่ที่สุดที่งานวิจัยตรวจสอบพบ” ซึ่งทั้งรักษาความน่าสนใจของเรื่อง และครอบคลุมข้อถกเถียงทางประวัติศาสตร์ได้มากกว่า
แหล่งอ้างอิง