ตลาดน้ำปลาไทยหมื่นล้านโตทรงตัว แข่งเดือดรอบทิศ มัดใจคนยุคใหม่ต้องเกรดพรีเมียม โซเดียมต่ำ และเปิดขวดง่ายไม่เลอะมือ - Marketeer Online

สมรภูมิน้ำปลาไทย 10,000 ล้านบาท พลิกโฉมจากแค่เครื่องปรุงรสคู่ครัว สู่ไอเทมพรีเมียมตอบโจทย์สุขภาพ แบรนด์มุ่งเดินหน้ายึดพื้นที่ในใจผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยนวัตกรรมและดีไซน์บรรจุภัณฑ์

ตลาดน้ำปลาในประเทศไทยตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา นับเป็นเซกเมนต์เครื่องปรุงรสที่มีความท้าทายและเปลี่ยนแปลงชัดเจน

โดยในประเทศไทยมีแบรนด์น้ำปลาวางจำหน่าย รวมมากกว่า 30-40 แบรนด์ หากนับรวมแบรนด์ท้องถิ่นและประจำจังหวัด

แต่ถ้าเป็นแบรนด์ที่มีการกระจายสินค้าในระดับประเทศ (National Brands) และแบรนด์ยอดนิยมในท้องถิ่นที่คุ้นหูผู้บริโภค รวมแล้วมากกว่า 25 แบรนด์ 

ตลาดน้ำปลาสามารถแบ่งกลุ่มตามโครงสร้างตลาดได้ตั้งแต่ แบรนด์ผู้นำตลาดหลัก, แบรนด์เครื่องปรุงรสที่ขยายไลน์สู่น้ำปลา, แบรนด์ทางเลือก สุขภาพ และคีโต, แบรนด์ท้องถิ่นขึ้นชื่อประจำจังหวัด และยังมีแบรนด์สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ

ตลาดนี้เคยผ่านจุดที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นเพียงเครื่องปรุงให้ความเค็มพื้นฐานที่ทุกบ้านต้องมี ส่งผลให้อัตราการเข้าถึงครัวเรือนแทบจะเต็ม 100% การจะผลักดันให้เกิดการบริโภคในเชิงปริมาณเพิ่มขึ้นจึงเป็นเรื่องยาก จนทำให้ตลาดเผชิญภาวะโตแบบทรงตัว หรือเติบโตเพียง 1-2% ต่อปี

อีกทั้งตลาดยังถูกแย่งชิงส่วนแบ่งความเค็มจากซอสทางเลือกอื่น ๆ ทั้งซอสถั่วเหลือง ผงปรุงรสสำเร็จรูป ซอสอเนกประสงค์ และน้ำปลาร้าต้มสุกบรรจุขวด ประกอบกับกระแสการรณรงค์ลดโซเดียมจากภาครัฐและการตระหนักรู้เรื่องสุขภาพ ทำให้ผู้บริโภคและคนรุ่นใหม่ระมัดระวังปริมาณการเหยาะน้ำปลาในชีวิตประจำวันมากขึ้น

กระทั่งก้าวเข้าสู่ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์กลุ่มผู้นำตลาดต่างต้องปรับตัวเพื่อสร้างความแตกต่าง โดยเปลี่ยนกลยุทธ์จากการแข่งเรื่องราคาสู่การสร้างมูลค่าเพิ่ม หันมาโฟกัสตลาดน้ำปลาพรีเมียมที่เติบโตโดดเด่น 

โดยชูจุดเด่นเรื่องโซเดียมต่ำ ตลอดจนการแก้ปัญหาจุกจิกด้วยนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ที่เปิดง่าย ไม่หกเลอะเทอะ ซึ่งเป็นแรงส่งสำคัญในการเปลี่ยนผ่านน้ำปลาให้กลายเป็นเครื่องปรุงที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การดูแลสุขภาพ และประคองการเติบโตของตลาดเอาไว้ให้ได้

ทั้งตอบรับกระแสความต้องการของผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ใส่ใจสุขภาพและมองหาน้ำปลาสูตรลดโซเดียม สูตรคีโต และผลิตภัณฑ์แบบ Clean Label ที่ไม่ยอมเสียรสชาติความอร่อย รวมถึงมองหานวัตกรรมอย่างน้ำปลาผงชนิดซองที่พกพาง่าย 

นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์ยังมีผลต่อการใช้งานจริง ผู้ผลิตจึงต้องหันมาใช้ฝาเปิด-ปิดแบบที่มีบานพับในตัว ผู้ใช้สามารถใช้มือเดียวเปิดและปิดฝาได้โดยการกดพลิกขึ้นและพับปิดลงล็อก หรือแบบจุกดรอปเปอร์ที่ควบคุมปริมาณการไหลได้แม่นยำ น้ำปลาไม่ไหลย้อนกลับมาเลอะปากขวดให้เปื้อนมือและส่งกลิ่นคาว

ส่วนทิศทางของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาดเพื่อรักษาและช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด

ทิพรส แบรนด์เจ้าตลาดอันดับหนึ่ง เลือกกลยุทธ์ปกป้องส่วนแบ่งการตลาดผ่านเครือข่ายการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง พร้อมเน้นรักษามาตรฐานรสชาติสูตรดั้งเดิมที่คุ้นเคยคู่ครัวไทย แต่ในขณะเดียวกันก็เริ่มขยับตัวปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ด้วยฝาเปิด-ปิดรุ่นใหม่ เพื่อลดปัญหาฝาเปิดยากหรือเทแล้วหกเลอะเทอะ

ตราปลาหมึก ผู้เล่นกลุ่มผู้ท้าชิงสำคัญ และเป็นผู้นำการส่งออกน้ำปลาอันดับ 1 ของไทย เดินเกมรุกอย่างหนักด้วยนวัตกรรม โดยฉีกกรอบเดิม ๆ อย่างเช่น การเปิดตัวน้ำปลาทรัฟเฟิลที่ใช้วัตถุดิบพรีเมียมอย่างเห็ดทรัฟเฟิล และน้ำปลาพริกหม่าล่าที่ให้รสชาติเผ็ดชา เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคพรีเมียมยุคใหม่ที่มองหาประสบการณ์รสชาติที่แตกต่าง อีกทั้งยังใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะบุคคลผ่านการออกสูตรน้ำปลาวีแกน น้ำปลาสูตรเกลือหิมาลายัน ไปจนถึงสูตรสำหรับเด็กและผู้ใหญ่

เมกาเชฟ ยังคงปักหลักเป็นผู้นำเซกเมนต์น้ำปลาพรีเมียมอย่างเหนียวแน่น โดยเน้นย้ำความพรีเมียมด้วยการหมักธรรมชาติ 100% ไม่ใส่ผงชูรส พร้อมชูความโดดเด่นของนวัตกรรมขวดแก้วและจุกดรอปเปอร์ที่ช่วยควบคุมปริมาณการหยด แบรนด์เดินหน้าเจาะกลุ่มผู้บริโภคกำลังซื้อสูงและสายสุขภาพผ่านการสื่อสารกับเชฟและอินฟลูเอนเซอร์ชั้นนำ

ตราหอยนางรม แบรนด์เก่าแก่อายุกว่า 88 ปี ที่กลับมาบุกตลาดครั้งใหญ่โดยรุกเข้าสู่เซกเมนต์พรีเมียมและสุขภาพเต็มตัวผ่านผลิตภัณฑ์อย่างเช่น น้ำปลาตราหอยนางรม ไลท์ ซึ่งเป็นสูตรลดโซเดียมและไม่มีน้ำตาล รวมถึงการต่อยอดนวัตกรรมเปิดตัว น้ำปลาผงสูตรลดโซเดียม 

นอกจากนี้ ยังสร้างการรับรู้ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่างเช่นการดึง เชฟต้น ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร เชฟรางวัลมิชลิน มาเป็นพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์ เพื่อรีแบรนดิ้งภาพลักษณ์ให้ทันสมัยยิ่งขึ้น

ในขณะที่ยักษ์ใหญ่สู้กันอย่างดุเดือด แบรนด์อย่าง ‘ตราหอยเป๋าฮื้อ’ และ ‘ตราคนแบกกุ้ง’ จากผู้ผลิตเดียวกัน ก็ใช้กลยุทธ์เจาะสองกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน 

ตราหอยเป๋าฮื้อ มุ่งเน้นการเป็นหัวน้ำปลาแท้พรีเมียมกลิ่นหอมนุ่ม เจาะกลุ่มคุกกิ้งแอนด์ไดนิ่งและของฝาก ส่วนตราคนแบกกุ้งเพิ่งสร้างสีสันครั้งใหญ่ด้วยการเปิดตัว เก่ง-หฤษฎ์ และ น้ำปิง-นภัสกร มาเป็น Friend of Brand ครั้งแรกของแบรนด์ พร้อมออกฉลาก Special Edition เพื่อส่งต่อภาพลักษณ์สู่คนรุ่นใหม่ในตลาดแมสและกลุ่มร้านอาหาร

ความเคลื่อนไหวทั้งหมดของบิ๊กแบรนด์ในไทย สะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิน้ำปลาได้ก้าวข้ามผ่านเรื่องของรสชาติความเค็มพื้นฐานและสงครามราคา เข้าสู่ยุคแห่งการประชันคุณค่าทางโภชนาการ นวัตกรรมรสชาติที่แปลกใหม่ ควบคู่ไปกับประสบการณ์การใช้งานที่สะดวกสบาย ซึ่งจะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ขับเคลื่อนให้ตลาดน้ำปลาไทยหมื่นล้านเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน