‘Mixue’ พลิกเกมครั้งใหญ่ ปั้น Snow King สร้างอาณาจักร IP-สวนสนุก แก้เกมธุรกิจ
สัญญาณเตือนเริ่มเด่นชัดขึ้นในรายงานผลประกอบการ 6 เดือนแรกของปี 2026 (สิ้นสุดเดือนมิถุนายน) เมื่อ Mixue Group มีกำไรสุทธิลดลงถึง 14.7% เหลือ 2.32 พันล้านหยวน แม้ในฝั่งของรายได้รวมจะยังคงเติบโต 2.3% แตะระดับ 1.522 หมื่นล้านหยวนก็ตาม
สาเหตุสำคัญที่เข้ามากดดันความสามารถในการทำกำไรของ Mixue มาจากต้นทุนการดำเนินงานที่พุ่งสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายด้านการตลาด ค่าตอบแทนพนักงานที่ดันค่าใช้จ่ายในการขายและการจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้น 22.9% และค่าใช้จ่ายในการบริหารที่สูงขึ้น 39.4%
สำหรับกลยุทธ์แก้เกมในอนาคต ยักษ์ใหญ่รายนี้ไม่เพียงจะเดินหน้าขยายสาขาไปต่างประเทศ อย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียกลาง และอเมริกาเท่านั้น
แต่จะวางเดิมพันครั้งใหม่ ด้วยการก้าวข้ามกรอบธุรกิจเครื่องดื่มเดิมๆ ไปสู่การเป็น IP Business เต็มตัวโดยมีตัวชูโรงคือ Snow King มาสคอตสัญลักษณ์ของแบรนด์ที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2018 มาต่อยอดให้กลายเป็นไอคอนระดับโลก ผ่านสื่อบันเทิง สินค้าลิขสิทธิ์ และโปรเจกต์สวนสนุก เพื่อสร้างจุดแข็งและฟื้นฟูอัตรากำไรในระยะยาว
การเคลื่อนไหวครั้งนี้ เกิดขึ้นขณะที่ตลาดชาชงสดในจีนกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งในด้านสงครามลดราคาและการแย่งชิงทำเลหน้าร้าน
รวมถึงเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญของ Mixue ในการเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์เครื่องดื่มราคาเข้าถึงง่าย ไปสู่องค์กรสร้างสรรค์คอนเทนต์และประสบการณ์ความบันเทิงที่ครบวงจร เช่นเดียวกับโมเดลความสำเร็จของค่ายยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Disney และ Universal Studios
ที่ผ่านมา Mixue ประสบความสำเร็จในการนำ Snow King ไปต่อยอดเป็นอนิเมชันซีรีส์ สินค้าลิขสิทธิ์ และของสะสมอย่างกล่องสุ่ม ซึ่งช่วยเพิ่มยอดจับจ่ายต่อหัวของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญ
ไฮไลต์สำคัญที่สุดของแผนแก้เกมดังกล่าวคือ ‘โปรเจกต์สวนสนุก Snow King’ ซึ่งกำลังอยู่ระหว่างการก่อสร้างใกล้กับสำนักงานใหญ่ในเมืองเจิ้งโจว มณฑลเหอหนานคาดว่าจะประกอบด้วยเครื่องเล่นจำลองธีมสโนว์คิง ร้านค้าปลีกสินค้าลิขสิทธิ์ขนาดใหญ่
รวมไปถึงพื้นที่จัดแสดงประวัติความเป็นมาและเรื่องราวต่างๆ ของแบรนด์ เพื่อดึงดูดทั้งกลุ่มครอบครัวและแฟนคลับรุ่นใหม่
ทั้งนี้ Mixue ก่อตั้งขึ้นในปี 1997 จากร้านเครื่องดื่มเล็กๆ โดย ‘จาง หงเฉา’ (Zhang Hongchao) ก่อนจะเริ่มใช้ชื่อแบรนด์ Mixue ในปี 1999 มีสินค้าหลัก ได้แก่ ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟและชาต่างๆ มีจุดเด่นที่ราคาเข้าถึงง่ายเพียง 2–8 หยวน (ราว 10–40 บาท) จึงครองใจทั้งนักเรียน นักศึกษา และครอบครัวมาอย่างยาวนาน
ขณะที่ Snow King ได้เผยโฉมครั้งแรกในปี 2018 และต่อมาในปี 2023 ได้ถูกนำไปสร้างเป็นซีรีส์อนิเมชันเรื่องราวการเดินทางท่องโลกและผูกมิตรกับเพื่อนใหม่ ซึ่งช่วยสร้างภาพจำและสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
.
ที่มา
.
.
.
.