LINE เปิดพฤติกรรมคนไทย พบ Gen Z เลิกส่งสติกเกอร์ปิดบทสนทนา ส่วนคนที่ยอมจ่าย Premium ใช้ยกเลิกข้อความแบบไม่ทิ้งร่องรอยมากที่สุด

By Posted on 2026-09-22

ตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซในไทยยืนอยู่บนสามขา คือ E-marketplace, Brand.com และ Chat Commerce ซึ่งขาหลังเติบโตมาจากผู้ประกอบการรายย่อยและกลายเป็นพื้นที่หลักของการค้าบนมือถือไปแล้ว

ฝั่งร้านค้า แชทเข้ามาแล้วแต่ไม่มีใครตามต่อ
ฝั่งผู้บริโภค ยังกดแอดเพิ่ม แต่ดูเครื่องหมายรับรองก่อน
Gen Z เลิกส่งสติกเกอร์ปิดบทสนทนา
คนไทยยอมจ่ายรายเดือนเพื่อ ‘ยกเลิกข้อความ’

หนึ่งบัญชีทางการที่ธุรกิจไทยใช้คุยกับลูกค้าอย่าง LINE OA มียอดสนทนารวม 12,000 ล้านครั้งในปี 2568 และมีการเพิ่มเพื่อนอีกกว่า 800 ล้านครั้งเฉพาะครึ่งปีแรกของปี 2569 ซึ่งเป็นขนาดที่บอกว่าการซื้อขายผ่านแชทไม่ใช่ช่องทางรองอีกต่อไป

สิ่งที่ LINE ประเทศไทย เปิดเผยในงาน LINE Thailand Business Insight 2026 น่าสนใจกว่าขนาดของตลาด เพราะเป็นภาพพฤติกรรมของทั้งสองฝั่ง ทั้งร้านค้าที่ตามงานบนแชทไม่ทันจนกว่า 90% ของแชทใหม่ไม่ได้รับการติดตามต่อ และผู้บริโภคที่เปลี่ยนวิธีใช้แชทไปจากเดิม

ในฝั่งผู้บริโภค สองเรื่องที่เห็นการเปลี่ยนแปลงมากที่สุดคือกลุ่ม Gen Z ที่เลิกส่งสติกเกอร์ปิดบทสนทนาเพราะมองว่าไปสร้างการแจ้งเตือนรบกวนคู่สนทนา และกลุ่มที่ยอมจ่ายค่าสมาชิกรายเดือน ซึ่งฟีเจอร์ที่ใช้มากที่สุดคือการยกเลิกข้อความแบบไม่ทิ้งร่องรอยบนหน้าจอคู่สนทนา

ฝั่งร้านค้า แชทเข้ามาแล้วแต่ไม่มีใครตามต่อ

กว่า 90% ของแชทใหม่ไม่ได้รับการติดตามต่อหลังการตอบกลับครั้งแรก ซึ่งหมายถึงโอกาสปิดการขายที่หลุดมือไปเงียบๆ ทุกวัน

สาเหตุอยู่ที่โครงสร้างของธุรกิจไทยเอง เพราะผู้ประกอบการเอสเอ็มอีกว่า 70% ไม่มีเวลาจัดกลุ่มลูกค้า โดยหลายรายมีพนักงานเพียงคนเดียวหรือเจ้าของบริหารจัดการเองทั้งหมด การตามแชทเป็นรายคนจึงเป็นงานที่ทำไม่ไหวตั้งแต่ต้น

อีกกลุ่มที่มีปัญหาคนละแบบคือธุรกิจบริการอย่างคลินิกความงาม คอร์สนวด และร้านทำเล็บ ซึ่งลูกค้าหนึ่งคนจะกลับมาใช้บริการซ้ำต่อเนื่องเป็นเวลา 6 เดือนไปจนถึงเกินหนึ่งปี ทำให้แอดมินต้องย้อนอ่านบทสนทนาเก่าเพื่อดูว่าลูกค้าเคยรับบริการอะไรไปแล้วบ้าง ซึ่งเป็นเหตุผลที่ LINE ขยายการเก็บประวัติการพูดคุยให้ยาวได้ถึง 15 ปี

ส่วนธุรกิจที่ขายด้วยพนักงานประจำตัว เช่น โชว์รูมรถยนต์ คอนโดมิเนียม และสินค้าลักชัวรี มีพฤติกรรมอีกแบบหนึ่ง คือพนักงานขายมักใช้บัญชีไลน์ส่วนตัวคุยปิดการขายกับลูกค้า

ปัญหาที่ตามมามีสามด้าน ด้านองค์กรคือเมื่อพนักงานย้ายงาน ฐานข้อมูลลูกค้าและประวัติการสนทนาจะหายไปพร้อมกับตัวคน ด้านพนักงานคือต้องตอบแชตแม้ในวันหยุดและต้องพกโทรศัพท์สองเครื่องเพื่อแยกงานกับเรื่องส่วนตัว ส่วนด้านการบริหารคือช่วงแคมเปญใหญ่จะมีแชตทะลักจนจัดระเบียบไม่ทันและทำให้ลูกค้าสำคัญหลุดมือ

ทางที่ LINE เลือกแก้คือส่งระบบอัตโนมัติลงไปทำงานแทนในช่วงที่คนไม่ว่าง โดยระบุว่าการให้ AI ตอบคำถามพื้นฐานและปิดการขายแทนช่วยเพิ่มรายได้ให้ร้านค้าได้เฉลี่ย 17% ขณะที่เครื่องมือวัดผลการบรอดแคสต์ช่วยเพิ่มผลตอบแทนได้เฉลี่ย 3.4 เท่า

อีกเรื่องที่กระทบต้นทุนร้านค้าโดยตรงคือค่าธรรมเนียมการขายบนระบบร้านค้า MyShop ซึ่งคิดอยู่ที่ราว 3-6% ของยอดขาย ขณะที่การเปิดให้ชำระเงินผ่านการสแกน QR Code ตามยอดเงินอัตโนมัติโดยไม่คิดค่าธรรมเนียมส่วนนี้เมื่อต้นเดือนมิถุนายน ทำให้ยอดการใช้งานโตขึ้น 120% ภายในเดือนเดียว

ฝั่งผู้บริโภค ยังกดแอดเพิ่ม แต่ดูเครื่องหมายรับรองก่อน

ยอดการเพิ่มเพื่อนกว่า 800 ล้านครั้งในครึ่งปีเดียวบอกว่าคนไทยยังเปิดรับการแอดบัญชีธุรกิจอยู่ ตราบใดที่แบรนด์ส่งข้อมูลและเนื้อหาได้ตรงกับสิ่งที่ต้องการ

แต่เงื่อนไขหนึ่งที่เปลี่ยนไปคือความระแวง ท่ามกลางปัญหาสแกมเมอร์ บัญชีธุรกิจที่ผ่านการยืนยันตัวตนกับ LINE จะมีเครื่องหมายรับรองเป็นรูปโล่สีฟ้าหรือสีเขียวกำกับอยู่หน้าชื่อบัญชี ซึ่งผลสำรวจพบว่าบัญชีที่มีเครื่องหมายเหล่านี้ได้ยอดการแอดเพื่อนและยอดปฏิสัมพันธ์สูงกว่าบัญชีที่ไม่มีอย่างมีนัย โดย LINE ระบุว่าทำงานร่วมกับตำรวจในการตรวจสอบและยืนยันตัวตน

พฤติกรรมที่สองคือความเบื่อหน่ายการติดตั้งแอปเพิ่ม ทั้งจากจำนวนแอปที่มีอยู่แล้วและพื้นที่ในเครื่องที่จำกัด ซึ่งเป็นเหตุผลที่บริการแบบแอปซ้อนแอปได้รับความนิยมขึ้น โดยหลังเปิดให้ภาคธุรกิจและนักพัฒนาสร้างช่องทางเองได้เมื่อเดือนมีนาคม 2569 ปัจจุบันมีการสร้างบริการผ่าน LINE MINI App แล้วมากกว่า 1,000 แอป คิดเป็นการเติบโต 3 เท่า ขณะที่ยอดผู้ใช้งานรายวันโตขึ้น 4 เท่า

พฤติกรรมที่สามอยู่ในร้านอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่ง LINE นำรูปแบบการสแกนสั่งอาหารผ่านมือถือแบบที่ใช้กันในจีนมาปรับให้เข้ากับคนไทย ผ่าน LINE MINI Eats ที่ให้ลูกค้าสั่งและจ่ายเงินล่วงหน้าแล้วไปรับของที่หน้าร้านเอง ช่วยร้านที่มีคิวยาวไม่ให้เสียโอกาสขายและลดภาระพนักงานแคชเชียร์

รูปแบบนี้ได้รับความนิยมสูงในกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยและ Gen Z ส่งผลให้จำนวนร้านค้าที่เปิดใช้งานโตขึ้น 5 เท่าภายในไตรมาสเดียวหลังเปิดให้บริการ ทั้งจากแบรนด์ใหญ่และคาเฟ่รายย่อยในแต่ละพื้นที่

Gen Z เลิกส่งสติกเกอร์ปิดบทสนทนา

LINE ยังพบความต่างระหว่างวัยปรากฏออกมาที่วิธีจบบทสนทนา โดยกลุ่ม Gen X และ Gen Y ยังนิยมส่งสติกเกอร์หนึ่งตัวเพื่อปิดการคุย

ขณะที่กลุ่ม Gen Z มองว่าการส่งสติกเกอร์จะไปสร้างการแจ้งเตือนรบกวนคู่สนทนา จึงหันไปกด Reaction หรือส่ง Emoji บนข้อความแทน ซึ่งเป็นการเปลี่ยนมารยาทการคุยที่แบรนด์ต้องรู้ก่อนจะเลือกเครื่องมือทำการตลาด

LINE Emoji จึงได้รับความนิยมในกลุ่มอายุ 15-24 ปีเป็นหลัก ขณะที่ LINE Sponsored Stickers ยังมียอดการใช้งานในไทยรวมกว่า 979 ล้านครั้งในปีที่ผ่านมา โดยมีให้เลือกหลายรูปแบบตั้งแต่สติกเกอร์ขนาดใหญ่ สติกเกอร์แบบป๊อปอัป ไปจนถึงเฟรมสติกเกอร์ที่มาพร้อมภาพและเสียง

กรณีที่ใช้เป็นตัวอย่างคือแบรนด์ Butterbear ซึ่งทำยอดดาวน์โหลดอีโมจิเกิน 6 แสนครั้งภายในเดือนเดียว และถูกใช้งานกว่า 2.6 ล้านครั้งภายใน 30 วันแรก

ในฝั่งธุรกิจคาแรกเตอร์ LINE FRIENDS ได้เปลี่ยนชื่อเป็น IPX เพื่อขยายขอบเขตจากการดูแลคาแรกเตอร์ของตัวเอง ไปสู่การบริหารจัดการคาแรกเตอร์และศิลปิน ปัจจุบันดูแลคาแรกเตอร์กว่า 250 ตัวจาก 29 IP พร้อม Style Guide มากกว่า 600 รูปแบบ ขณะที่ LINE FRIENDS เองมีฐานแฟนคลับในไทยมากกว่า 10 ล้านคน

คาแรกเตอร์เหล่านี้ทำยอดขายในไทยมาแล้วหลายครั้ง ทั้งคอลเล็กชันร่วมกับ Big C ที่ทำยอดขายทะลุเป้า 200% คาแรกเตอร์ ZO&FRIENDS ที่ทำร่วมกับ G-DRAGON ซึ่งขายได้ 80% ตั้งแต่วันแรก และคาแรกเตอร์ Dreamiez ที่ทำร่วมกับ NCT DREAM ซึ่งมียอดจองเต็มภายใน 50 นาที

อีกคาแรกเตอร์ที่น่าสนใจในแง่พฤติกรรมคือ JOGUMAN ซึ่งเป็นตัวการ์ตูนไดโนเสาร์จากเกาหลีที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z และกลุ่มแฟนคลับซีรีส์ BL และ GL ที่ตามซื้อพวงกุญแจและเครื่องประดับตามศิลปินที่ชื่นชอบในงานป๊อปอัปสโตร์

คนไทยยอมจ่ายรายเดือนเพื่อ ‘ยกเลิกข้อความ’

LINE Premium ซึ่งคิดค่าบริการ 169 บาทต่อเดือน มีผู้ใช้งานสะสมกว่า 3 ล้านราย และฟีเจอร์ที่คนเลือกใช้ก็บอกความต้องการของผู้ใช้ไทยได้พอสมควร

อันดับหนึ่งคือการยกเลิกข้อความแบบพรีเมียมที่ไม่ทิ้งร่องรอยเตือนบนหน้าจอคู่สนทนา ซึ่งมียอดใช้งานสูงกว่าการยกเลิกข้อความแบบปกติถึง 9 เท่า ตามด้วยการปรับแต่งไอคอนแอปที่ได้รับความนิยมสูงสุดในกลุ่ม Gen Z การสำรองข้อมูลแบบพรีเมียม การแยกโปรไฟล์การใช้งานได้สูงสุด 3 โปรไฟล์ และการบันทึกรูปความละเอียดสูงในอัลบั้ม

ยอดใช้งานบางฟีเจอร์ยังขึ้นลงตามช่วงเวลา โดยการสำรองข้อมูลพุ่งขึ้น 35% ในช่วงที่มีการเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ ขณะที่การบันทึกรูปความละเอียดสูงโตขึ้น 120% ในช่วงเทศกาลท่องเที่ยว

คนกลุ่มนี้ยังมีกำลังซื้อสูงกว่าผู้ใช้ทั่วไป โดยสมาชิก LINE Premium มีมูลค่าการสั่งซื้อบน LINE SHOPPING สูงกว่า 50% และมียอดสั่งอาหารบน LINE MAN สูงกว่าค่าเฉลี่ย 30%

จากอินไซต์เหล่านี้ LINE ประเทศไทย วางโรดแมปไว้สามทิศทาง คือการยกระดับ Chat Commerce ด้วยเครื่องมืออัตโนมัติและระบบบริหารแอดมินที่จะเปิดให้บริการต้นปีหน้า การต่อยอดประสบการณ์ดิจิทัลผ่าน LINE MINI Eats และ LINE MINI App และการเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์กับบริการอื่นในระบบนิเวศ

โดยในวาระครบรอบ 15 ปีของ LINE ยังเตรียมเปิดแคมเปญที่นำคาแรกเตอร์ LINE FRIENDS ไปจับคู่กับ Pretty Guardian Sailor Moon ซึ่งจะเริ่มเปิดตัวที่ญี่ปุ่นในเดือนตุลาคมนี้ ก่อนทยอยขยายไปประเทศอื่นต่อเนื่องถึงปีหน้า

รัฐธีร์ ฉัตรดำรงค์ศักดิ์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย ระบุว่าการเติบโตของธุรกิจยุคนี้ขึ้นอยู่กับความสามารถในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องตลอด Customer Journey มากกว่าการมีช่องทางขายจำนวนมาก โดยวางตำแหน่งของแพลตฟอร์มไว้ในบทบาท ‘Trusted Platform’ สำหรับผู้ประกอบการไทย