Le Labo เคยขายดีจนเจ้าของกังวล เมื่อกลิ่นที่เคยแตกต่าง กลายเป็นกลิ่นที่ใครๆ ก็ใช้ - Marketeer Online

ความฝันของคนทำธุรกิจส่วนใหญ่คงอยากเห็นสินค้าของตัวเองขายดี มีคนใช้ และเป็นชื่อแรกๆ ที่ลูกค้านึกถึง

แต่สำหรับแบรนด์ที่คนซื้อเพราะอยากได้อะไรต่างจากคนอื่น ความสำเร็จที่มากเกินไปอาจมีเรื่องให้กังวลตามมา

Le Labo แบรนด์น้ำหอมชื่อดังเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เจอกับเรื่องนี้

เมื่อ Santal 33 น้ำหอมที่เคยเป็นของโปรดของคนแค่บางกลุ่ม เกิดขายดีมากจนหันไปทางไหนก็เจอคนใช้กลิ่นแบบเดียวกัน

จากกลิ่นที่บางคนใช้แล้วรู้สึกทำให้เราเป็นคนพิเศษ กลับกลายเป็นกลิ่นที่ทำให้เราเหมือนกับคนอื่น

ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์เคยให้สัมภาษณ์ว่า คนที่ใช้ Santal 33 ก่อนใครอาจรู้สึกเหมือนสูญเสียตัวตน เมื่อเริ่มได้กลิ่นเดียวกันบนตัวคนอื่น

เรื่องนี้ชวนให้ตั้งคำถามว่า เมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น จะรักษาความรู้สึกพิเศษของลูกค้าที่ใช้มาก่อนได้อย่างไร

Le Labo เริ่มต้นในปี 2006 จากผู้ก่อตั้งสองคนที่เปิดร้านเล็กๆ ในนิวยอร์ก

พวกเขาเคยเล่าว่า เวลาเดินทางไปลอสแอนเจลิส โตเกียว หรือปารีส กลับพบร้านแบบเดียวกันซ้ำๆ จึงอยากสร้างร้านที่มีประสบการณ์เฉพาะของตัวเองขึ้นมา

Le Labo เชื่อว่าโลกนี้มีน้ำหอมอยู่มากมาย แต่ยังมีไม่มากที่ถ่ายทอดความตั้งใจของคนทำออกมา และมองว่างานฝีมือคืออนาคตของความหรูหรา

จนทำให้เกิดหนึ่งในภาพจำของแบรนด์ขึ้นมา ที่เคาน์เตอร์ ลูกค้าสามารถเห็นขั้นตอนการเตรียมน้ำหอมอยู่ตรงหน้า

หลังลูกค้าเลือกกลิ่นและขนาด พนักงานจะนำน้ำมันน้ำหอมที่เตรียมไว้แล้วมาผสมกับส่วนประกอบขั้นสุดท้ายตามสูตรของกลิ่นนั้น

แม้จะเป็นสูตรเดียวกับที่ลูกค้าคนอื่นซื้อ แต่การได้เห็นพนักงานลงมือเตรียมขวดของตัวเอง ก็เพิ่มรายละเอียดให้การซื้อครั้งนั้น ลูกค้าได้ใช้เวลาอยู่กับสินค้า เห็นว่าขวดที่กำลังจะรับกลับบ้านผ่านขั้นตอนอะไรบ้าง

แต่เมื่อแบรนด์ขยายร้านไปหลายเมือง ความตั้งใจที่จะทำให้ต่างจากร้านอื่น ก็มีเรื่องให้กังวลตามมา

ยิ่งโต ยิ่งขยายร้าน ก็ยิ่งเสี่ยงจะเหมือนกันไปหมด

ผู้ร่วมก่อตั้งกังวลว่า Le Labo จะกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าไปที่ไหนก็เจอประสบการณ์คล้ายกัน เหมือนร้านแบบเดียวกันที่เขาเคยเบื่อตอนเดินทาง

Le Labo จึงพยายามรักษาความต่างทั้งการตกแต่งร้านและสินค้าที่ออก หนึ่งในนั้นคือการทำ City Exclusives ที่หลายคนรู้จัก

น้ำหอมคอลเลกชันนี้จะมีกลิ่นที่ขายเฉพาะเมืองนั้นๆ เช่น GAIAC 10 ของโตเกียว และ VANILLE 44 ของปารีส

ร้านในเมืองที่มีกลิ่นเฉพาะจึงมีสินค้าบางอย่างต่างจากร้านในเมืองอื่น

คนที่รู้จัก Le Labo จากบางกลิ่น yเมื่อเดินทางไปอีกเมือง ก็มีโอกาสพบกลิ่นที่ไม่เคยลอง และมีเหตุผลที่จะเดินเข้าร้านในหลายๆ ประเทศ แม้ว่าจะมีกลิ่นที่ชอบอยู่แล้ว

โดยแต่ละกลิ่นยังมีเรื่องราวที่แบรนด์เชื่อมโยงกับเมืองนั้นด้วย

แบรนด์เล่าว่า กลิ่นของซานฟรานซิสโกได้แรงบันดาลใจจากเส้นทางขึ้นลงเนินระหว่างร้านกับอ่าว ส่วนกลิ่นของชิคาโกนำจังหวะของดนตรีแจ๊ซมาใช้ในการออกแบบหกลิ่น

ในมุมการตลาด สิ่งเหล่านี้ช่วยเพิ่มเหตุผลให้ลูกค้าเลือกน้ำหอมแต่ละขวด บางคนอาจชอบกลิ่น บางคนผูกพันกับเมือง หรือบางคนอยากเก็บความทรงจำจากการเที่ยวเมืองนั้นๆ ไว้กับตัว

ส่วนกลิ่นที่ทำให้ Le Labo เป็นที่รู้จัก และเป็นประเด็นขึ้นมา จริงๆ แล้วเกิดมาจากกลิ่นที่ไว้ใช้ในบ้านเท่านั้น

ก่อนจะมีน้ำหอมยอดนิยมอย่าง “Santal 33” แบรนด์เคยทำ Santal 26 ออกมาก่อน แต่อยู่ในรูปแบบเทียนหอม

แต่ลูกค้าบางคนชอบกลิ่นนี้มากจนพยายามเอามาใช้กับตัว

เมื่อแบรนด์เห็นแบบนี้ เลยทำน้ำหอมที่ชื่อว่า Santal 33 ขึ้นมา แล้วเปิดตัวในปี 2011

หลังเปิดตัว กลิ่นนี้ก็ได้รับความนิยม โดยเฉพาะในแวดวงแฟชั่น

ในปี 2015 หรือประมาณสี่ปีหลังเปิดตัว ก็ได้รับความนิยมมาก จนไปไกลขนาดที่ The New York Times หยิบมาเขียนบทความด้วยพาดหัว “น้ำหอมที่คุณได้กลิ่นไปทั่วนั้นคือ Santal 33”

สื่อแฟชั่นในปี 2019 เล่าว่าสามารถเจอกลิ่นนี้ได้ตามบาร์ ล็อบบี้โรงแรม และสถานที่ที่คนสายแฟชั่นไปใช้ชีวิต แถมเคยมีเสื้อยืดที่มีกลิ่น Santal 33 และน้ำยาซักผ้ากลิ่นนี้ออกขาย

นี้จึงไม่ใช่กลิ่นน้ำหอมธรรมดากลิ่นหนึ่ง แต่เป็นกลิ่นที่เจอได้ทั้งบนตัวคน เสื้อผ้า และในสถานที่ต่างๆ จนคนจำนวนมากเริ่มคุ้นชินกับกลิ่นนี้

ถึงขั้นที่ในปี 2020 มีศิลปินแต่งตัวเป็นขวด Santal 33 แล้วทำคลิปล้อเลียนว่าไปดาวน์ทาวน์หรือบรูกลินก็เจอแต่กลิ่นนี้ คลิปดังกล่าวถูกหยิบมาเล่าใน Vogue ในบทความว่า น้ำหอมเฉพาะกลุ่มกำลังกลายเป็นน้ำหอมที่คนใช้กันทั่วไป

สำหรับคนที่เพิ่งรู้จัก ก็อาจจะรู้สึกอยากลองใช้ดูสักครั้งให้เหมือนคนอื่น

แต่สำหรับคนที่ใช้มาก่อนบางคน การเป็นเหมือนคนอื่นอาจไม่ใช่คำตอบ

ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์เองก็ทั้งรู้สึกดี และไม่ดีกับความสำเร็จนี้

ในการให้สัมภาษณ์เมื่อปี 2019 เขายอมรับว่า Santal 33 สร้างชื่อให้แบรนด์อย่างมาก

แต่ถึงไม่มีมัน พวกเขาก็ยังมีความสุขกับน้ำหอมกลิ่นอื่นที่ทำขึ้น เพราะหลายกลิ่นเป็นผลงานที่ทีมภูมิใจ แต่กลับถูกความดังของ Santal บดบัง

ถ้ามองจากฝั่งผู้สร้าง นี่เป็นความสำเร็จที่ชวนอึดอัดอยู่เหมือนกัน
เมื่อคนจำแบรนด์จากสินค้าชิ้นเดียว ผลงานอื่นก็อาจได้รับความสนใจน้อยกว่า

อย่างไรก็ตาม ผู้ก่อตั้งก็เห็นข้อดีของการมีสินค้าดัง เขาอธิบายว่า Santal 33 ช่วยให้ทีมมีอิสระทดลองมากขึ้น เพราะมีรายได้ส่วนหนึ่งรองรับธุรกิจอยู่แล้ว และหวังว่าคนที่รู้จักแบรนด์ผ่าน Santal 33 จะได้ลองกลิ่นอื่นด้วย

ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ยอมรับว่า Santal 33 เติบโตจนมีชีวิตของมันเองแล้ว เขาเคยเปรียบกลิ่นนี้กับลูกที่โตเป็นผู้ใหญ่ และออกไปใช้ชีวิตของตัวเอง

ความสำเร็จของ Santal 33 จึงชวนให้เห็นว่า สินค้าบางอย่างเมื่อขายดี ก็อาจไม่ได้มีแต่ข้อดีเสมอไป ยิ่งเมื่อมันขายดีขนาดที่ทุกคนในเมืองรู้จักมัน

อาจเป็นผลดีกับธุรกิจ แต่ให้ความรู้สึกกับคนสร้างและคนใช้อีกอย่างหนึ่ง