กรณีศึกษา KAMU KAMU วางแบรนด์อย่างไรให้ดูง่ายๆ แต่ขายได้เรื่อยๆ - Marketeer Online

ถ้ามองตลาดร้านชานมในไทย มีหลายแบรนด์ที่ดังขึ้นมาอย่างรวดเร็วจากกระแสโซเชียล เมนูไวรัล หรือการต่อคิวหน้าร้าน

แต่มีแบรนด์หนึ่งที่แทบไม่ค่อยเป็นข่าวใหญ่ ไม่ได้ทำอะไรหวือหวาที่สุด

แต่กลับอยู่มาแล้วกว่า 15 ปี และยังเป็นหนึ่งในแบรนด์ท้องถิ่นที่มีส่วนแบ่งตลาดติดท็อป 5 ของประเทศ

แบรนด์นั้นคือ KAMU KAMU

ภาพรวมของตลาดชาชงเสิร์ฟในไทยตอนนี้มีอยู่ราว 40-50 แบรนด์ ถือว่าเป็นตลาดที่การแข่งขันค่อนข้างดุเดือด

ประมาณครึ่งหนึ่งเป็นแบรนด์สัญชาติไทย อีกส่วนเป็นแบรนด์ที่เข้ามาจากจีนและไต้หวัน

ขณะเดียวกันยังมีแบรนด์ต่างชาติหน้าใหม่ที่ทยอยเปิดสาขาเข้ามาเรื่อยๆ

ในสมรภูมิที่แข่งกันดุขนาดนี้ แต่ KAMU ยังยืนได้อย่างแข็งแกร่ง และมีการเติบโตอยู่เรื่อยๆ

ย้อนที่มาของแบรนด์นี้แบบสั้นๆ คือ เริ่มเปิดสาขาแรกในปี พ.ศ. 2554 มีผู้ก่อตั้งคือ ทินกฤต และรณิดา สินทัตตโสภณ จากความชื่นชอบในวัฒนธรรมญี่ปุ่น

คำว่า “Kamu” (คามุ) ในภาษาญี่ปุ่นแปลว่า “เคี้ยว” ตั้งใจให้คนนึกถึงท็อปปิ้งหลากแบบที่มีให้เลือกในร้าน ได้เคี้ยวสนุกไปกับทุกแก้ว

สาขาแรกเปิดที่อาคารอินเตอร์เชนจ์ 21 ย่านอโศก 

KAMU ถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดชานมระดับพรีเมียมแมส (Premium Mass) ยุคแรกของไทย

จนปัจจุบันอยู่มาแล้ว 15 ปี มีสาขามากกว่า 200 แห่งทั่วประเทศ

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในตลาดที่มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา KAMU ไม่ได้เลือกแข่งด้วยการเป็นแบรนด์ที่เสียงดังที่สุด หรือทำอะไรให้หวือหวาที่สุด

แต่เลือกที่จะทำให้ “ง่ายๆ” เพื่อเป็นแบรนด์ที่อยู่ได้นานที่สุด

คำว่า ง่ายๆ ในที่นี้ เริ่มตั้งแต่ชื่อของแบรนด์ 

“คามุ” เป็นชื่อสองพยางค์ สั้นๆ และจำง่าย 

แม้ช่วงแรกจะมีบางคนคนสับสนนึกว่าเป็น “ขาหมู” แต่เมื่อแบรนด์เริ่มทำตลาดให้ชัดเจนขึ้น คนก็เข้าใจได้ไม่ยากว่าเป็นร้านชานมไข่มุก

ส่วนเรื่องเมนู ก็ถือว่าเป็นเมนูง่ายๆ

ชานมไข่มุกเป็นเมนูที่คนทั่วไปรู้จักและเข้าถึงง่ายอยู่แล้ว ไม่ต้องเสียเวลาทำความเข้าใจ

แม้แบรนด์จะมีลูกเล่น หรือมีของใหม่ๆ เข้ามาเสริมทัพบ้าง เช่น กลุ่มชาดอกไม้และชาผลไม้อย่าง “ชาคามิเลีย” หรือท็อปปิ้งอย่าง “วาราบิ โมจิ”

แต่โดยรวมแล้ว แกนหลักยังคงเป็นเมนูง่ายๆ ที่คนซื้อได้เรื่อยๆ ไม่ต้องคิดมาก

เมนูที่ขายดีที่สุดของร้านก็ยังคงเป็น “ชานมไข่มุก” ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราว 60% ของยอดขายทั้งหมด

ต่อมาลองดูที่ราคาและการวางตำแหน่งแบรนด์

KAMU เลือกทำสิ่งที่ “ง่ายๆ แต่ชัดเจน” คือ วางตำแหน่งให้อยู่ “ตรงกลาง” ไม่ถูกจนเกินไป และไม่พรีเมียมหรือแพงจนเกินไป

เป็นวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร KAMU ที่ต้องการวางแบรนด์ให้เป็นของที่คนซื้อได้ทุกวัน โดยเฉพาะในยุคที่คนระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น

เมนูส่วนใหญ่เริ่มต้นที่ประมาณ 60-70 บาท ยังไม่รวมท็อปปิ้ง

เป็นช่วงราคาที่อยู่ตรงกลาง ไม่ถูกที่สุด แต่ก็ไม่แพงที่สุด ทำให้คนรู้สึกว่ารับไหว และไม่ต้องคิดนานก่อนตัดสินใจซื้อ

บางครั้งก็มีโปรโมชั่นวันธรรมดา เพื่อดึงกลุ่มคนทำงานเข้าร้านเพิ่ม

แต่ก็ยังคาดหวังเรื่องคุณภาพได้ ซึ่งต้องยอมรับว่า KAMU ค่อนข้างคงที่เรื่องมาตรฐาน

ขณะเดียวกันก็มีเมนูกลุ่มซิกเนเจอร์ ราคาเริ่มต้นหลัก 100-120 บาท และจะมีเมนูออกใหม่ทุก 2 เดือน

เพิ่มตัวเลือกให้คนที่อยากลองอะไรใหม่ๆ และเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิลไปในตัว

ทำให้แบรนด์สามารถจับกลุ่มลูกค้าได้ทั้งคนที่เน้นซื้อเมนูง่ายๆ ดื่มทุกวัน และกลุ่มคนที่ชอบลองของใหม่ไปพร้อมกัน

“ทำเล” ก็เป็นอีกส่วนที่ทำให้เข้าถึงง่ายเช่นกัน

ส่วนใหญ่เลือกทำเลที่คนผ่านทุกวันอยู่แล้ว เช่น ห้างใหญ่ สถานีรถไฟฟ้า และตึกสำนักงาน

ทำให้คนเห็นแบรนด์ได้เรื่อยๆ ระหว่างเดินทาง ไปเรียน หรือไปทำงาน เกิดเป็นการจำแบรนด์ได้โดยไม่รู้ตัว

ส่วนหนึ่งที่ขยายสาขาได้เร็ว เป็นเพราะการร่วมทุนกับ OR หรือ บมจ. ปตท. น้ำมันและค้าปลีก ที่ช่วยให้ขยายธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ด้วยการวางแบรนด์แบบนี้ ธุรกิจของ KAMU KAMU จึงอยู่ได้เรื่อยๆ และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

เห็นได้จากผลประกอบการของบริษัท คามุ คามุ จำกัด

ปี 2567 รายได้รวม 495 ล้านบาท กำไรสุทธิ 24 ล้านบาท

ปี 2568 รายได้รวม 532 ล้านบาท กำไรสุทธิ 28 ล้านบาท

เทียบงบสองปีล่าสุด มีการเปลี่ยนแปลงของรายได้ +8% YoY และกำไร +13% YoY

ถึงแม้แกนหลักจะเน้นความง่าย แต่ในการทำธุรกิจ KAMU ก็ถือว่าปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ไปเมื่อช่วงปลายปีที่แล้ว ปรับเป็น KAMU KAMU เพื่อให้ภาพลักษณ์ดูทันสมัย และเข้าถึงง่ายยิ่งขึ้น

เริ่มทำเมนูใหม่ๆ ที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น Gen Z และ Alpha มากขึ้น

เป็นที่มาว่า ทำไมวันนี้เมนูของ KAMU ถึงเริ่มมีลูกเล่นและสีสันที่แปลกตาไปจากเดิม

และเตรียมแตกแบรนด์ใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้า คาดว่าจะเปิดตัวช่วงปลายปีนี้

เป้าหมายคือเน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ และไม่ให้ทับกับแบรนด์ KAMU ที่มีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นคนวัยทำงาน

กรณีศึกษาของ KAMU KAMU ทำให้เห็นว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำอะไรให้หวือหวา หรือสร้างกระแสใหญ่

บางทีแค่ “ง่าย” และ “สม่ำเสมอ” ก็เพียงพอแล้ว เริ่มต้นจากเมนูที่เข้าใจง่าย ราคาที่คนจ่ายไหว ไปจนถึงทำเลที่ลูกค้าเดินผ่านทุกวัน

แค่นี้ก็เพียงพอจะทำให้แบรนด์กลายเป็นของง่ายๆ แต่ขายได้เรื่อยๆ มานานถึง 15 ปี ท่ามกลางตลาดที่มีการแข่งขันสูง และมีร้านใหม่พร้อมเปิดแข่งทุกวัน