ททท.เจาะแดนอาทิตย์อุทัย เชื่อมสัมพันธ์เที่ยวไทย-ญี่ปุ่น

หากพูดถึงพันธมิตรในด้านการท่องเที่ยวไทย พ่วงด้วยประเทศจุดหมายปลายทางอันดับต้นๆ ในใจของคนไทย ต้องมีชื่อประเทศญี่ปุ่นปิ๊งขึ้นมาในหัวเป็นอันดับแรกๆ

สะท้อนจากข้อมูลของสถิตินักท่องเที่ยวญี่ปุ่นตั้งแต่ต้นปี 2569 จนถึงปัจจุบัน โดยครึ่งปีแรก 2569 ชาวญี่ปุ่นมาเที่ยวไทย 490,000 คน ติดอันดับที่ 6ของตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาเที่ยวเมืองไทยสูงสุด ถึงตัวเลขล่าสุด 8 เดือนแรก (มกราคม-สิงหาคม) อยู่ที่ 665,368 คน แม้จำนวนติดลบ 5.42% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2568 แต่เฉพาะเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เพียง 1 เดือนเท่านั้นมียอดนักท่องเที่ยวญี่ปุ่นเข้าไทยสูงถึง 108,564 คน จากอานิสงส์ของช่วงเทศกาลโอบ้ง (Obon) ทำให้มีนักท่องเที่ยวญี่ปุ่นเข้ามาเที่ยวไทยจำนวนมากกว่าทุกเดือน

ขณะที่เห็นคนไทยเดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน และมีแนวโน้มจะเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะค่าเงินเยนอ่อนค่าลง ทำให้การไปเที่ยวญี่ปุ่นมีความคุ้มค่าในราคาจ่ายที่ลดลง เมื่อมีนักท่องเที่ยวคนไทยมากขึ้น สอดคล้องกับนักท่องเที่ยวญี่ปุ่นที่เข้ามาเที่ยวไทยเพิ่มขึ้นเช่นกัน จึงเห็นการกลับมาของเที่ยวบินสามารถฟื้นตัวได้ดีขึ้น ถือเป็นการตอบโจทย์การท่องเที่ยวสองทาง หรือทูเวย์ทัวริซึม อย่างแท้จริง

เพื่อเป็นการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยวระหว่างประเทศให้สดใสรับช่วงฤดูการท่องเที่ยว (ไฮซีซั่น) การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จึงได้เดินทางไปยังประเทศญี่ปุ่น เพื่อเปิดคูหาประเทศไทย นำเสนอภาพลักษณ์ของประเทศไทยผ่านการแสดงศิลปวัฒนธรรมไทย ภายในงาน Tourism Expo Japan 2026 (TEJ 2026) ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 24-27 กันยายน 2569 ณ ศูนย์การประชุมและนิทรรศการนานาชาติ Tokyo Big Sight กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น โดยมี น.ส.ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ ททท. เป็นประธานในพิธีเปิดคูหาประเทศไทย พร้อมด้วย น.ส.ภัทรอนงค์ ณ เชียงใหม่ รองผู้ว่าการด้านตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้ ททท. โดยการเข้าร่วมงาน TEJ 2026 ในครั้งนี้ จัดขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้ในเชิงบวกต่อประเทศไทยในกลุ่มนักท่องเที่ยวญี่ปุ่น ขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังนักท่องเที่ยวคุณภาพที่ต้องการประสบการณ์เชิงลึก

การนำเสนอรูปแบบภายในงาน เป็นการต่อยอดแคมเปญแนวคิด “Healing is the New Luxury” ซึ่งงาน Tourism Expo Japan (TEJ) ถือเป็นหนึ่งในงานส่งเสริมการขายทางการท่องเที่ยวที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการเสริมสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทยในตลาดญี่ปุ่น จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเสริมสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยในตลาดญี่ปุ่น เนื่องจากงาน TEJ ถือเป็นหนึ่งในงานส่งเสริมการขายการท่องเที่ยวที่ใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่นและจัดขึ้นเป็นประจำทุกปีด้วย

งานในครั้งนี้ได้รับการสนับสนุนจาก 3 หน่วยงานหลัก ได้แก่ Japan Travel and Tourism Association (JTTA), Japan Association of Travel Agents (JATA) และ Japan National Tourism Organization (JNTO) สำหรับในปีนี้ประเทศไทยมุ่งเน้นการประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างการรับรู้ในเชิงบวกต่อประเทศไทยในกลุ่มนักท่องเที่ยวญี่ปุ่น ขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังนักท่องเที่ยวคุณภาพที่ต้องการประสบการณ์เชิงลึก กระตุ้นความต้องการเดินทางกลับประเทศไทยและเพิ่มวันพักเฉลี่ย

“ททท.ต้องการสื่อสารและส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศไทยให้นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นได้มาสัมผัสประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ฟื้นฟูสุขภาพ ผ่านกิจกรรม (Workshop) ในคูหาประเทศไทย อันเป็นการสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการเดินทางมายังประเทศไทยต่อไป” น.ส.ฐาปนีย์กล่าว

ประเทศไทยยังคงเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น โดยให้ความสำคัญกับความปลอดภัยในการเดินทาง ควบคู่กับความสนใจในประสบการณ์ท่องเที่ยวที่หลากหลาย โดยเฉพาะการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ และสิ่งแวดล้อม รวมถึงแหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลก ซึ่งกำลังได้รับความนิยมในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น ซึ่งการเดินทางมาทำตลาดในครั้งนี้ก็เพื่อคงความเป็นจุดหมายปลายทางหลักของการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ โดยปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนการเดินทางมายังประเทศไทยยังคงเป็นจุดแข็งด้านระยะทางใกล้ ราคาเข้าถึงได้ และใช้เวลาเดินทางไม่มาก ขณะเดียวกัน ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี ระหว่างเดือนตุลาคม-ธันวาคม ยังเป็นช่วง Winter Vacation ของญี่ปุ่น ซึ่งเอื้อต่อการเดินทางท่องเที่ยวทั้งในรูปแบบ นักท่องเที่ยวเดินทางด้วยตนเอง (FIT) และกลุ่มเดินทางแบบคณะ (Group Tour) และมีแนวโน้มช่วยส่งเสริมการเดินทางมายังประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง

เมื่อ ททท.ได้ขนทัพไปตลาดต่างประเทศแล้วก็ต้องบุกตลาดให้เต็มที่ เพื่อให้คุ้มค่ากับงบประมาณแบบทุกบาททุกสตางค์ ททท.จึงเดินหน้ารุกทำตลาดในรายภูมิภาคของญี่ปุ่นแบบลึกซึ้งมากกว่าเดิม และถือเป็นการสานต่อความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นด้านการท่องเที่ยวมากขึ้น

ททท.ได้ลงนามต่ออายุหนังสือแสดงเจตจำนง (Letter of Intent : LOI) เพื่อเดินหน้าความร่วมมือด้านการส่งเสริมและแลกเปลี่ยนการท่องเที่ยวระหว่างกันอย่างต่อเนื่องระหว่างเมืองเซนไดและภูมิภาคโทโฮคุ นับตั้งแต่เริ่มต้นความร่วมมือระหว่าง ททท.และเมืองเซนได ซึ่งเริ่มต้นความสัมพันธ์ตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2549 ก่อนขยายความร่วมมือสู่ระดับภูมิภาค

นอกจากนี้ยังมีพันธมิตรที่ ททท.มีกรอบความร่วมมืออย่างเป็นรูปธรรมร่วมกับพันธมิตรทั้งภาครัฐและเอกชนของญี่ปุ่นรวม 10 หน่วยงาน/เมือง ได้แก่ 1.กรอบความตกลง JTEPA (ระดับรัฐบาลไทย-ญี่ปุ่น) 2.เมืองเซนไดและองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวโทโฮคุ (Sendai & Tohoku) 3.จังหวัดชิสึโอกะ (Shizuoka) 4.รัฐบาลจังหวัดฮอกไกโด (Hokkaido) 5.สถานีโทรทัศน์ TV Asahi 6.สมาคมตัวแทนท่องเที่ยวแห่งประเทศญี่ปุ่น (JATA) 7.จังหวัดอาคิตะ (Akita) 8.จังหวัดวากายามะ (Wakayama) 9.จังหวัดโทชิงิ (Tochigi) และ 10.สมาพันธ์ผู้ว่าราชการแถบคันไซ (Union of Kansai Governments) และองค์การ JNTO

ผลการดำเนินงานเชิงประจักษ์ที่เห็นอย่างชัดเจนคือ ความร่วมมือช่วยสร้างสมดุลการท่องเที่ยวสองทาง (Two-way Tourism) ช่วยกระจายการเดินทางสู่ระดับเมืองรอง (Regional-to-Regional) เกิดการแลกเปลี่ยนการจัดงานเทศกาล อาทิ งาน Thai Festival ในเซนได, โทชิงิ และการผลักดันให้เกิดเที่ยวบินตรง/เช่าเหมาลำเชื่อมต่อหัวเมืองภูมิภาค

ความร่วมมือนี้ นำทีมโดย น.ส.ภัทรอนงค์ ณ เชียงใหม่ รองผู้ว่าการด้านตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้ ททท. Mr. Akira Fujimoto รองนายกเทศมนตรีเมืองเซนได และ Mr. Shigeru Matsuki ประธานองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวโทโฮคุ ร่วมลงนาม ณ โรงแรม Sakan, Akiu Onsen เมืองเซนได ประเทศญี่ปุ่น เพื่อสานต่อความร่วมมือและขยายโอกาสทางการท่องเที่ยวระหว่างสองประเทศให้เติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน

การลงนามต่ออายุหนังสือแสดงเจตจำนง (Letter of Intent : LOI) ในครั้งนี้เป็นวาระครบรอบ 20 ปี ความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้น สะท้อนถึงความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นและความร่วมมือด้านการท่องเที่ยวที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน โดยจุดเริ่มต้นเกิดขึ้นเมื่อเดือนสิงหาคม 2549 ระหว่าง ททท.กับเมืองเซนไดและภูมิภาคโทโฮคุ ก่อนที่องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวโทโฮคุจะเข้าร่วมเป็นภาคีความร่วมมือในปี 2555 และร่วมขับเคลื่อนการส่งเสริมการท่องเที่ยวระหว่างประเทศไทยกับภูมิภาคโทโฮคุมาอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นการสานต่อกรอบความร่วมมือระหว่างทั้ง 3 ฝ่ายให้มีความต่อเนื่องและมั่นคง พร้อมสะท้อนถึงความสัมพันธ์อันดีระหว่างประเทศไทย เมืองเซนไดและภูมิภาคโทโฮคุ

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ททท.ได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานและภาคส่วนต่างๆ ในการขับเคลื่อนกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างเป็นรูปธรรม อาทิ การผลักดันเที่ยวบินเส้นทางกรุงเทพฯ-เซนได การจัดงาน Thai Festival Sendai ตลอดจนกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวประเทศไทยในเมืองเซนไดและภูมิภาคโทโฮคุ ซึ่งล้วนมีส่วนสำคัญในการสร้างการรับรู้และส่งต่อเสน่ห์ของประเทศไทยไปยังนักท่องเที่ยวในภูมิภาคอย่างต่อเนื่อง

หากพูดถึงเมืองเซนไดและภูมิภาคโทโฮคุ ต้องบอกว่า ถือเป็นพื้นที่ศักยภาพในการขยายตลาดนักท่องเที่ยวญี่ปุ่น โดยมีแนวทางส่งเสริมการเดินทางท่องเที่ยวไปยังพื้นที่เมืองรองและภูมิภาคต่างๆ ของญี่ปุ่น ขณะที่ ททท.เดินหน้าขยายฐานตลาดญี่ปุ่นในเชิงคุณภาพ โดยในปี 2569 ตั้งเป้าหมายนักท่องเที่ยวญี่ปุ่นเดินทางเข้าประเทศไทยจำนวน 1.2 ล้านคนและในปี 2570 ยังคงให้ความสำคัญกับการยกระดับคุณภาพตลาด มุ่งเพิ่มคุณค่าการใช้จ่ายและสร้างประสบการณ์การเดินทางที่มีความหมาย มากกว่าการมุ่งเน้นเฉพาะจำนวนผู้เดินทาง

เพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิด Healing is the New Luxury ททท.พร้อมถ่ายทอดประเทศไทยในฐานะจุดหมายปลายทางที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้พักกาย เติมพลังใจ และใช้เวลาอย่างมีคุณภาพ ผ่านความหลากหลายของสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ธรรมชาติ อาหาร ศิลปวัฒนธรรม และวิถีชีวิต เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นเลือกประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางแห่งการพักผ่อนและการค้นพบประสบการณ์ที่ดี พร้อมต่อยอดความร่วมมือกับเมืองเซนไดและภูมิภาคโทโฮคุให้เป็นอีกหนึ่งกลไกสำคัญในการเชื่อมโยงนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคสู่ประเทศไทยอย่างต่อเนื่องในอนาคต

แม้มีการเดินหน้าทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ต้องยอมรับว่าบางปัจจัยก็ยากที่จะควบคุมได้ โดยเฉพาะความผันผวนของเที่ยวบิน เนื่องจากการพักบินตามฤดูกาล (Seasonal Flight) เกิดจากความผันผวนของอัตราส่วนการบรรทุกผู้โดยสาร (Cabin Load Factor) ในช่วงนอกฤดูกาล (Low/Shoulder Season) และความสมดุลของการเดินทางสองทาง (Inbound-Outbound Balance) ซึ่งส่วนนี้ ททท.มีแนวทางแก้ไขและสร้างความยั่งยืนของเส้นทางบินคือ การผลักดัน Two-way Tourism อย่างจริงจัง โดยร่วมมือกับจังหวัดมิยางิ/เทศบาลเมืองเซนได โปรโมตให้นักท่องเที่ยวไทยเดินทางไปสัมผัสโทโฮคุ เพื่อเติมผู้โดยสารขาออกจากไทย และจัดกิจกรรม Joint Promotion ร่วมกับเอเยนต์ท้องถิ่นในเซนไดเพื่อดึงชาวญี่ปุ่นบินตรงมาไทยกลยุทธ์ Indirect Flight & Charter Flight ในช่วงที่เที่ยวบินตรงยังอยู่ในช่วงพักบิน

ททท.พร้อมผลักดันแคมเปญเชื่อมต่อบัตรโดยสารภายในประเทศ (Domestic Transit) ผ่านท่าอากาศยานฮาเนดะ หรือคันไซ เพื่อไม่ให้ดีมานด์การเดินทางจากภูมิภาคโทโฮคุขาดช่วง และมีการสนับสนุนแบบ Risk-Sharing ประสานงานร่วมกับสายการบินและพันธมิตรเอเยนต์ทัวร์ เพื่อการันตีที่นั่งล่วงหน้า (Block Seats) ลดความเสี่ยงทางธุรกิจของสายการบิน

ความคาดหวังในการทำตลาอย่างต่อเนื่องนี้ เพื่อลดช่องว่างของการขาดดุลการท่องเที่ยวระหว่างประเทศไทยและญี่ปุ่น โดยสถานการณ์ดุลการท่องเที่ยวในเชิงจำนวนคน ไทยยังคงเดินทางไปญี่ปุ่นมากกว่าคนญี่ปุ่นมาไทย ข้อมูลในปี 2568 คนไทยไปญี่ปุ่นทะลุ 1 ล้านคน ในขณะที่คนญี่ปุ่นมาไทยอยู่ที่ 1.09 ล้านคน แต่หากคิดเป็นสัดส่วนต่อประชากร คนไทยเดินทางไปสูงกว่ามาก โดยมีปัจจัยหนุนจากค่าเงินเยนที่เอื้อต่อการท่องเที่ยวของคนไทย และกระแสความนิยมท่องเที่ยวญี่ปุ่นที่แข็งแกร่ง ททท.จึงใช้กลยุทธ์การปรับดุลรายได้ (Quality over Quantity) เน้นแก้เกมด้วยการมุ่งเน้นการสร้างรายได้มากกว่าการนับจำนวนคน โดยเจาะกลุ่มพรีเมียมและกลุ่ม High Spending ของญี่ปุ่น อาทิ กลุ่มพำนักระยะยาว (Long-Stay), กลุ่มเวลเนส/สปา, กลุ่มกอล์ฟ, และกลุ่มสตรีวัยทำงาน (Working Women) เพื่อดึงยอดใช้จ่ายต่อหัวให้สูงขึ้น ชดเชยการชะลอตัวของกลุ่มตลาดทั่วไป

โดยช่วงไฮซีซั่นที่เริ่มต้นขึ้นแล้วในปี 2569 นี้ ททท.มีตัวชูโรงช่วง High Season ผ่านการขับเคลื่อนแนวคิด Healing Is The New Luxury ใช้แพลตฟอร์มประสบการณ์ 5R (Healing, Recharge, Relish, Revive, Rediscover) ชูไทยเป็นศูนย์กลางสุขภาวะระดับสากล การยกระดับเทศกาลระดับนานาชาติ อาทิ งาน Loy Krathong, เทศกาล Countdown และเทศกาลดนตรีและศิลปะระดับโลก อาทิ Wonderfruit

ส่วนในปี 2570 มีตัวชูโรงสำคัญคือ วาระฉลองความสัมพันธ์ทางการทูตไทย-ญี่ปุ่น ครบรอบ 140 ปี ในเดือนกันยายน 2570 ททท.จะเปิดตัวแคมเปญใหญ่ จัดงาน Thai Festival ยิ่งใหญ่ในโตเกียว โอซากา ฟุกุโอกะ และเปิดตัว 140 Exclusive Historical & Cultural Routes อาทิ หมู่บ้านญี่ปุ่นอยุธยา, เส้นทางมิตรภาพเชียงใหม่-ลำปาง โครงการ Two Kingdoms, One Destination: ความร่วมมือยุทธศาสตร์ไทย-ภูฏาน ออกแบบแพคเกจเชื่อมโยง Ultra-Luxury เจาะกลุ่มไฮเอนด์ชาวญี่ปุ่น รวมถึง The Link Plus & เมืองน่าเที่ยว ผลักดันเส้นทางเชื่อมโยงเมืองหลักสู่ 18 จังหวัดท่องเที่ยวใหม่ และ 55 ชุมชนต้นแบบความยั่งยืน

ด้วยกลยุทธ์และความพยายามในการทำตลาดทั้งหมดที่พูดถึงนั้น อีกไม่ช้าไม่นานเราคงได้เห็นการขาดดุลการท่องเที่ยวของไทยและญี่ปุ่นที่ลดลงได้อย่างดีแน่นอน