มีรังแคยอมทน แต่ผมไม่สวยพอเลย! ‘Head & Shoulders’ แก้เกมใหม่ ดูแลหนังศีรษะแบบมีวอลลุ่ม ชิงเค้ก Beauty Shampoo

ในวันที่ตลาดแชมพูเริ่มเข้าสู่ภาวะเติบโตยาก และผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสูงกว่าเดิม นี่จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้ Head & Shoulders แบรนด์อายุเกือบ 80 ปี ต้องกลับมาทบทวนวิธีคิดใหม่อีกครั้ง ไม่ใช่แค่การทำแชมพูขจัดรังแคให้มีประสิทธิภาพขึ้น แต่ต้องทำให้คนที่ไม่เคยคิดจะใช้แชมพูขจัดรังแค เปิดใจเข้ามาในเซกเมนต์นี้ด้วย

ตลาด 20,000 ล้านบาท ที่โตด้วยวิธีเดิมไม่ได้อีกแล้ว

สุกฤตา สุขวรรณ Senior Brand Manager จากเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ประเทศไทย เล่าว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในประเทศไทยมีมูลค่ารวมประมาณ 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดแชมพูประมาณ 70% หรือราว 14,000 ล้านบาท

ส่วนอีก 30% เป็นตลาดครีมนวดผมและทรีตเมนต์ โดยแบ่งเป็นตลาดทรีตเมนต์ประมาณ 16-17% และตลาดครีมนวดผมประมาณ 13-14%

หากเจาะลึกลงไปในตลาดแชมพู จะพบว่า Beauty Shampoo ยังคงเป็นเซกเมนต์ใหญ่ที่สุด คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 62% ของตลาด หรือราว 8,600 ล้านบาท ขณะที่ Anti-Dandruff Shampoo หรือ แชมพูขจัดรังแค มีสัดส่วนประมาณ 30% หรือกว่า 4,000 ล้านบาท

แม้จะเป็นหนึ่งในตลาดหลักของอุตสาหกรรม แต่ความท้าทายสำคัญในวันนี้กลับไม่ใช่การแข่งขันระหว่างแบรนด์ แต่เป็นเรื่องการเติบโต เพราะตลาดดูแลเส้นผมกำลังเข้าสู่จุดที่การเติบโตแบบเดิมเริ่มทำได้ยาก

"เราโตผ่าน More Users ไม่ได้ และเราโตผ่าน More Usage ไม่ได้ คนไทยส่วนใหญ่สระผมเป็นประจำอยู่แล้ว บางคนสระทุกวัน บางคนวันเว้นวัน และหลายคนสระมากกว่าหนึ่งรอบต่อครั้ง นั่นหมายความว่าการเพิ่มความถี่การใช้งานแทบทำไม่ได้อีก ขณะที่จำนวนผู้ใช้ใหม่ก็เพิ่มได้จำกัด” สุกฤตา กล่าว

เมื่อการเติบโตจากปริมาณเริ่มตัน การเติบโตจึงต้องมาจากการสร้างคุณค่าใหม่ให้ผู้บริโภคแทน

เมื่อปัญหาไม่ได้อยู่ที่คู่แข่ง แต่อยู่ที่คนมีรังแคไม่ยอมใช้แชมพูขจัดรังแค

ในมุมหนึ่ง ตลาดแชมพูขจัดรังแคอาจดูเหมือนตลาดที่อิ่มตัว เพราะปัจจุบัน Head & Shoulders และ Clear ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบ 90% แต่สำหรับ P&G ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การแย่งลูกค้ากับคู่แข่ง เพราะต่อให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น ตลาดโดยรวมก็อาจไม่ได้เติบโต

สิ่งที่บริษัทมองเห็นคือโอกาสที่ใหญ่กว่านั่นคือ กลุ่มคนที่มีปัญหารังแค แต่ยังไม่ใช้แชมพูขจัดรังแค เมื่อคนไทยกว่า 85% มีปัญหารังแค แต่ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ในเซกเมนต์นี้มีไม่ถึง 40% นั่นหมายความว่ายังมีผู้บริโภคอีกจำนวนมากที่เลือกใช้ Beauty Shampoo อยู่

ดังนั้น เป้าหมายของ Head & Shoulders จึงไม่ใช่การแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง แต่คือการเปลี่ยน Non-user ให้กลายเป็น User และทำให้เซกเมนต์แชมพูขจัดรังแคกลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยบริษัทตั้งเป้าอยากเห็นตลาดนี้กลับมาเติบโตราว 10% หลังจากอยู่ในภาวะทรงตัวหรือชะลอตัวมาระยะหนึ่ง

เมื่อผู้หญิงยอมทนรังแค เพื่อแลกกับผมสวย

อินไซต์สำคัญคือ ผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้ปฏิเสธการแก้ปัญหารังแค แต่กำลังเลือกให้ความสำคัญกับความสวยของเส้นผมมากกว่า ในปัจจุบัน ปัญหาที่ผู้บริโภคกังวลมากที่สุดยังคงเป็นเรื่องผมร่วงและผมแห้งเสีย ส่วนรังแคอยู่ในลำดับรองลงมา

ขณะเดียวกัน เทรนด์ความงามก็เปลี่ยนไป ผู้บริโภคไม่ได้มองแค่เรื่องผมนุ่มหรือผมหอมอีกต่อไป แต่ต้องการผมที่มีวอลลุ่ม ดูโปร่ง ไม่ลีบแบน และดูสุขภาพดี นั่นทำให้ผู้หญิงจำนวนไม่น้อยเลือกใช้ Beauty Shampoo ต่อไป แม้จะมีปัญหารังแคอยู่ก็ตาม เพราะสำหรับพวกเธอแล้ว รังแคอาจพอทนได้ แต่ผมแห้งไม่ได้

นอกจากเรื่องประสิทธิภาพแล้ว แบรนด์ยังต้องเผชิญกับอีกหนึ่งอุปสรรคสำคัญ นั่นคือ ภาพจำของแชมพูขจัดรังแค ในอดีต ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยรู้สึกว่า การหยิบแชมพูขจัดรังแคขึ้นมาจากชั้นวางสินค้า เหมือนการประกาศว่าตัวเองมีปัญหา ตลอด 5-6 ปีที่ผ่านมา Head & Shoulders จึงพยายามเปลี่ยนวิธีคิดนี้อย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่ผู้คนมองว่า "ใช้เพราะมีรังแค" ให้กลายเป็น "ใช้เพื่อไม่ให้มีรังแค" เพราะรังแคเป็นเรื่องของสุขภาพหนังศีรษะ ไม่ใช่เรื่องความสะอาดหรือเรื่องน่าอาย และยิ่งผู้บริโภคเริ่มมองการดูแลหนังศีรษะเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลตัวเอง ความคิดดังกล่าวก็เริ่มเปลี่ยนไปทีละน้อย

จาก Hair Care สู่ Scalp Care

ชิดชนก อมรมนัส Brand Director Haircare จาก พีแอนด์จี ประเทศไทย เสริมว่า อีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาด คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คนไทยทำสีผมมากขึ้น ใช้แวกซ์ สเปรย์ และผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผมมากขึ้น

สัดส่วนผู้ใช้ทรีตเมนต์ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนเกิดปัญหาสารตกค้าง ความมัน และปัญหาหนังศีรษะรูปแบบใหม่ ทำให้การดูแลเส้นผมเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป ตลาดจึงกำลังเคลื่อนจาก Hair Care ไปสู่ Scalp Care

ขณะเดียวกัน กระแส Skinification ที่นำแนวคิดการดูแลผิวหน้ามาประยุกต์ใช้กับส่วนต่าง ๆ ของร่างกาย ก็เริ่มเข้ามามีบทบาทในตลาดดูแลเส้นผม หนังศีรษะเริ่มถูกมองไม่ต่างจากผิวหน้าและต้องการการดูแลที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ Head & Shoulders Plus นำส่วนผสมในกลุ่มสกินแคร์อย่าง Hyaluronic Acid, AHA และ Salicylic Acid เข้ามาใช้กับการดูแลหนังศีรษะ

Plus ผมให้สวย พร้อมดึง ‘ลีน่า-หมิว’ คุยกับผู้หญิงมากขึ้น

จากการศึกษาผู้บริโภค Head & Shoulders แบ่งกลุ่มผู้มีปัญหารังแคออกเป็น 3 กลุ่ม

• กลุ่มแรกประมาณ 65% มีปัญหารังแคระดับเล็กน้อยถึงปานกลาง สามารถใช้สูตรปกติได้
• กลุ่มที่สองประมาณ 20% เป็นผู้ที่มีปัญหารุนแรงและเรื้อรัง ต้องการผลิตภัณฑ์เฉพาะทางอย่าง Clinical
• ส่วนอีกกลุ่มคือผู้ที่มีปัญหารังแคร่วมกับปัญหาหนังศีรษะอื่น ๆ เช่น มัน แห้ง หรือคัน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราว 40% และเป็นกลุ่มที่แบรนด์มองเห็นโอกาสในการเติบโต

ล่าสุด Head & Shoulders จึงเปิดตัว Head & Shoulders Plus เพื่อเติมเต็มช่องว่างที่เดิมยังไม่มีใครตอบโจทย์ได้ดีพอ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่ยังติดใจ Beauty Shampoo เพราะกังวลเรื่องผมแห้งกระด้างจากแชมพูขจัดรังแคแบบเดิม

การเลือกใช้แชมพูเนื้อใสไม่ใช่เพียงเรื่องของรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ แต่เป็นส่วนหนึ่งของการแก้ Pain Point ของผู้บริโภค โดยเฉพาะเทรนด์เส้นผมที่เน้นความโปร่ง เบา และมีวอลลุ่ม แชมพูใสจึงถูกออกแบบมาให้ช่วยลดความมัน ทำความสะอาดสารตกค้าง พร้อมให้ความรู้สึกเบาสบาย ไม่หนักเส้นผม ซึ่งแตกต่างจากภาพจำเดิมของแชมพูขจัดรังแคที่หลายคนมองว่าใช้แล้วผมแห้งหรือแข็งกระด้าง

นอกจากนี้ การสื่อสารของแบรนด์ก็ปรับใหม่ แม้ว่าที่ผ่านมา Head & Shoulders มักใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง "มาริโอ้ เมาเร่อ" ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เน้นการแก้ปัญหารังแคและเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง แต่ก็พบว่า กลุ่มลูกค้าปัจจุบันมีสัดส่วนผู้หญิงถึง 50%

ดังนั้น สำหรับ Head & Shoulders Plus ซึ่งมีเป้าหมายสำคัญในการดึงกลุ่มผู้หญิงที่ให้ความสำคัญกับความสวยงามของเส้นผมมากขึ้น แบรนด์จึงเลือก "ลีน่า-ลลินา ชูเอ็ทท์" และ "หมิว-ณัชชา จันทพันธ์" มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่ใหม่ เพราะต้องการสื่อสารว่า การดูแลหนังศีรษะและการมีผมสวยไม่ใช่เรื่องที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งอีกต่อไป

ในมุมของแบรนด์ พรีเซ็นเตอร์จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างการจดจำ แต่เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนภาพจำของ Head & Shoulders จากแบรนด์แชมพูขจัดรังแค ไปสู่แบรนด์ดูแลหนังศีรษะที่ตอบโจทย์ความงามของผู้หญิงมากขึ้น

Plus จ่ายเพิ่ม 10 บาท แต่ได้ผมสวย

แม้จะมีการเพิ่มนวัตกรรมและส่วนผสมใหม่ แต่ Head & Shoulders Plus มีราคาสูงกว่าสูตรปกติเพียงประมาณ 10 บาท เหตุผลสำคัญคือ แบรนด์ต้องการลดอุปสรรคในการทดลองใช้

เพราะหากตั้งราคาสูงเกินไป ผู้บริโภคอาจกลับไปเลือก Beauty Shampoo ตามเดิม ขณะเดียวกัน บริษัทก็ตั้งเป้าให้ Plus มีสัดส่วนถึง 30% ของยอดขาย Head & Shoulders ทั้งหมดภายใน 2-3 ปีข้างหน้า พร้อมตั้งเป้าดึงลูกค้าใหม่ให้คิดเป็นราว 50% ของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้

อย่างไรก็ตาม สำหรับผลิตภัณฑ์ขจัดรังแค ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การทำให้ผู้บริโภคลองใช้เพียงครั้งเดียว แต่อยู่ที่การทำให้พวกเขาใช้ต่อเนื่อง เพราะแม้ปัญหารังแคจะเริ่มเห็นผลได้ตั้งแต่การใช้ช่วงแรก แต่การดูแลหนังศีรษะจำเป็นต้องทำอย่างสม่ำเสมอ

หากใช้แล้วผมแห้ง กลิ่นไม่ดี หรือไม่ตอบโจทย์ด้านความงาม ผู้บริโภคก็พร้อมจะเปลี่ยนไปลองผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือกลับไปใช้ Beauty Shampoo ทันที เพราะต้องยอมรับว่าในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีความรอยัลตี้กับแบรนด์น้อยลง นี่จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์การใช้ไม่แพ้ประสิทธิภาพในการขจัดรังแค

ไม่ได้อยากเป็น Pantene แต่ต้องทำให้คนอยากใช้ Head & Shoulders

แม้จะเพิ่มคุณสมบัติด้านความงามเข้ามา แต่ P&G ยังคงยืนยันว่าแต่ละแบรนด์ในพอร์ตมีบทบาทชัดเจน โดยปัจจุบัน 4 แบรนด์หลักของบริษัทครองส่วนแบ่งตลาดรวมราว 30-31% ของตลาดดูแลเส้นผมไทย ได้แก่

• Pantene สร้างยอดขายราว 40% ของพอร์ต เน้นเรื่องผมร่วงและผมเสีย
• Head & Shoulders อีกประมาณ 40% เน้นเรื่องหนังศีรษะและรังแค
• Rejoice ประมาณ 16-17% เน้นเรื่องผมนุ่มลื่นและแข็งแรงในตลาดต่างจังหวัด
• Herbal Essences ประมาณ 3-4% เน้นประสบการณ์ด้านกลิ่นหอมและความผ่อนคลาย

นั่นหมายความว่า Plus ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อไปทับไลน์กับ Pantene แต่ยังคงยืนอยู่บนจุดยืนเรื่อง ขจัดรังแคเหมือนเดิม เพียงเพิ่ม Beauty Benefit เข้ามาเพื่อลดอุปสรรคในการตัดสินใจของผู้บริโภค

TikTok คือบทพิสูจน์ว่าทิศทางนี้กำลังได้ผล

หนึ่งในสัญญาณสำคัญที่ทำให้แบรนด์มั่นใจ คือผลตอบรับจากช่องทางอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะ TikTok บริษัทระบุว่ายอดขายของ Head & Shoulders ในช่องทางดังกล่าวเติบโตเป็น 2 เท่า และที่สำคัญเป็นการเติบโตแบบ Pure Incremental หมายความว่าลูกค้าจำนวนมากเป็นลูกค้าใหม่จริง ๆ ไม่ได้ย้ายมาจากช่องทางเดิม

นี่คือหลักฐานสำคัญที่สะท้อนว่า ยังมีผู้บริโภคอีกจำนวนมากที่พร้อมเปิดใจให้กับเซกเมนต์นี้ หากผลิตภัณฑ์สามารถตอบโจทย์พวกเขาได้มากกว่าเดิม

ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่ Head & Shoulders กำลังพยายามทำอาจไม่ใช่การขายแชมพูสูตรใหม่ แต่คือการเปลี่ยนความเชื่อของผู้บริโภคทั้งตลาด จากเดิมที่มองว่า "ผมสวย" กับ "หนังศีรษะสุขภาพดี" เป็นสองสิ่งที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ให้กลายเป็นความเชื่อใหม่ว่า ทั้งสองอย่างสามารถเกิดขึ้นพร้อมกันได้