คนจีนในไทย ไม่ได้มีแค่นักท่องเที่ยว โอกาสที่แบรนด์ไม่ค่อยนึกถึง คุยกับสองผู้บริหารจาก EternityX บริษัทที่ศึกษาว่าคนจีนในต่างประเทศใช้สื่ออย่างไร - Marketeer Online

เวลาพูดถึง “ลูกค้าจีนในประเทศไทย” ภาพแรกที่หลายธุรกิจนึกถึงมักเป็น “นักท่องเที่ยวจีน”

กลุ่มคนที่เดินทางเข้ามาเที่ยวไม่กี่วัน พักโรงแรม กินอาหาร ช้อปปิ้ง ซื้อของฝาก แล้วเดินทางกลับประเทศ

ทำให้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา การทำตลาดกับลูกค้าจีนของหลายแบรนด์จึงผูกอยู่กับการท่องเที่ยวเป็นหลัก

แต่ในความเป็นจริง ยังมีคนจีนอีกกลุ่มหนึ่งที่ไม่ได้มาแล้วกลับภายในไม่กี่วัน และหลายแบรนด์อาจจะยังเข้าไม่ถึงลูกค้ากลุ่มนี้

พวกเขามาทำงาน เรียน ลงทุน ทำธุรกิจ หรือใช้ชีวิตอยู่ในประเทศไทยเป็นระยะเวลานาน และแม้ตัวจะอยู่ในไทย แต่ชีวิตบนโลกออนไลน์ส่วนหนึ่งยังเชื่อมต่อกับประเทศจีนอยู่เสมอ

Marketeer จึงได้ขอพูดคุยกับสองผู้บริหารจาก EternityX

ชาร์ลีน ลี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง อีเทอร์นิตี้เอกซ์ และ สันติพงศ์ พิมลแสงสริยา ผู้อำนวยการ อีเทอร์นิตี้เอกซ์ ประเทศไทย

บริษัทที่ศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรม Chinese Media Users ในประเทศต่างๆ ถึงลูกค้าจีนอีกกลุ่มที่แบรนด์ไทยอาจยังมองไม่เห็นชัดนัก

คนจีนในไทย ไม่ได้มีแค่นักท่องเที่ยว

หนึ่งในคำสำคัญที่ EternityX ใช้คือ Chinese Media Users

หมายถึงคนที่ยังใช้ Chinese Media หรือโซเชียลมีเดียจีน แม้ว่าจะไม่ได้อาศัยอยู่ในประเทศจีนแล้วก็ตาม

ในประเทศไทย คนกลุ่มนี้อาจเป็นตั้งแต่นักศึกษาจีน คนที่ถูกส่งมาทำงานในบริษัทจีน ผู้บริหาร นักลงทุน เจ้าของธุรกิจ ไปจนถึงคนที่มาใช้ชีวิตอยู่ในประเทศไทยระยะยาว

การขยายตัวของบริษัทจีนในประเทศไทยเอง ก็ทำให้มีคนจีนจำนวนหนึ่งเดินทางตามเข้ามาทำงาน ขณะที่นักศึกษาหรือคนที่อยู่ต่างประเทศยังใช้ แอปพลิเคชันจีนเพื่อติดต่อกับครอบครัว หัวหน้า หรือคนที่อยู่ในประเทศบ้านเกิด

แต่ การเป็น Chinese Media User ไม่ได้หมายความว่าคนคนนั้นใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์ของจีน 100%

ในหนึ่งวัน เขาอาจอ่านข่าวจากแพลตฟอร์มจีน คุยกับครอบครัวผ่านแอปจีน แต่พอจะหาร้านอาหาร ซื้อสินค้า หรือค้นหาบริการในประเทศไทย ก็เปิด Google, Facebook, TikTok หรือแพลตฟอร์มท้องถิ่นตามปกติ

และตรงนี้เองที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ต่างจากภาพของ “นักท่องเที่ยวจีน” ที่หลายแบรนด์คุ้นเคย

นักท่องเที่ยวใช้เงินก้อนใหญ่ แต่คนที่อยู่จริงใช้เงินได้นานกว่า

ความแตกต่างที่เห็นได้ชัดที่สุด คือรูปแบบการใช้เงิน

นักท่องเที่ยวมีเวลาจำกัด

หากมาเที่ยวประเทศไทยหนึ่งสัปดาห์ เงินจำนวนมากก็อาจถูกใช้ภายในช่วงเวลาสั้น ๆ ตั้งแต่โรงแรม ร้านอาหาร การเดินทาง ช้อปปิ้ง ไปจนถึงของฝาก

จึงเป็นลูกค้าที่อาจมียอดใช้เงินต่อครั้งสูง แต่ใช้ไม่บ่อย

ขณะที่คนจีนที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยไม่ได้จำเป็นต้องซื้อทุกอย่างภายในหนึ่งสัปดาห์

เขาต้องกินอาหาร ซื้อของใช้ ช้อปปิ้ง เดินทาง และใช้บริการต่าง ๆ เหมือนคนที่อาศัยอยู่ในประเทศทั่วไป

การซื้อจึงอาจไม่ได้เกิดเป็นเงินก้อนใหญ่ในครั้งเดียว แต่สามารถเกิดซ้ำไปเรื่อย ๆ ตลอดระยะเวลาที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย

และประเด็นไม่ได้มีแค่เรื่อง “ซื้อบ่อยกว่า”

แต่ยังรวมถึง ประเภทของสินค้าที่สามารถซื้อได้มากกว่า

ผู้บริหาร EternityX อธิบายว่า นักท่องเที่ยวมีข้อจำกัดในการเข้าถึงสินค้าหรือบริการหลายอย่าง เช่น บริการทางการเงิน การลงทุน หรือผลิตภัณฑ์ที่ต้องอาศัยความสัมพันธ์กับประเทศนั้นในระยะยาว ขณะที่คนที่ทำงานหรืออาศัยอยู่ในประเทศไทยสามารถเข้าถึงสินค้าเหล่านั้นได้

ถ้าเป็นร้านของฝาก ความแตกต่างของคนจีนระหว่างของ “นักท่องเที่ยวจีน” กับ “คนจีนที่อยู่ในประเทศ” อาจไม่ได้มากนัก

แต่สำหรับธุรกิจอย่างรถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ การศึกษา Healthcare ประกัน การลงทุน หรือบริการทางการเงิน การแยกลูกค้าสองกลุ่มนี้ออกจากกันถือเป็นโอกาสใหม่ในธุรกิจ

อยู่ไทย แต่ไม่ได้เลิกใช้สื่อจีน

อีกหนึ่งความเข้าใจที่อาจต้องเปลี่ยน คือการแบ่งโลกออนไลน์ออกง่าย ๆ ว่า

คนจีนใช้ Chinese Platform
ส่วนคนไทยใช้ Facebook, Google หรือ TikTok

ในชีวิตจริง คนหนึ่งคนสามารถอยู่ในหลายแพลตฟอร์มพร้อมกันได้

ผู้บริหาร EternityX พูดถึงคนกลุ่มนี้ในลักษณะ Hybrid

กล่าวคือใช้ทั้ง Chinese Media และ International หรือ Local Media ขึ้นอยู่กับว่ากำลังทำอะไรอยู่

สมมติคนจีนคนหนึ่งกำลังมองหารถยนต์ในประเทศไทย

เขาอาจเห็นเทรนด์หรือรู้จักแบรนด์จาก Chinese Media

จากนั้นค้นหาราคารถในประเทศไทยผ่าน Google

ดูรีวิวจากคนจีนที่อยู่ไทยผ่าน Chinese Social Media

ก่อนเข้าเว็บไซต์ไทย ติดต่อโชว์รูม และซื้อรถในประเทศไทยจริง ๆ

Customer Journey ทั้งหมดจึงไม่ได้เกิดอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว

นี่ทำให้คำถามที่แบรนด์ควรถามอาจไม่ใช่แค่

“ควรทำคอนเทนต์ใน Xiaohongshu หรือ TikTok?”

แต่เป็น

Chinese Media แต่ละเจ้าอยู่ตรงไหนใน Customer Journey ของลูกค้าเรา แล้วเราจะสามารถเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาของลูกค้าได้อย่างไร

“Be present in multi-app” แต่ไม่ได้แปลว่าเอาคอนเทนต์เดียวไปลงทุกที่

เมื่อคนหนึ่งคนใช้หลายแพลตฟอร์ม การทำตลาดก็ไม่ควรถูกจำกัดอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวเช่นกัน

ช่วงหนึ่งของการสนทนา ผู้บริหาร EternityX พูดถึงแนวคิดว่าแบรนด์ควร

“be present in multi-app” (อยู่ในหลายแอปพลิเคชันพร้อมกัน)

แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ

“craft the message and match to the app” (ปรับข้อความให้เหมาะและเข้ากับตัวแอป)

พูดง่าย ๆ คือ Multi-App ต้องมาพร้อม Multi-Message

เพราะผู้บริโภคอาจเปิดแต่ละแพลตฟอร์มด้วยเหตุผลต่างกัน

ช่วงที่ยังไม่รู้จักสินค้า อาจต้องการหาไอเดีย หาข้อมูลก่อนว่าตัวเองต้องการอะไร

พอเริ่มสนใจ อาจต้องการข้อมูลหรือรีวิว

และเมื่อกำลังจะซื้อ อาจต้องการราคา โปรโมชั่น สถานที่ซื้อ หรือช่องทางติดต่อ

ดังนั้น การทำคอนเทนต์หนึ่งชิ้นแล้วแปลเป็นภาษาจีน ก่อนนำไฟล์เดียวกันไปลงทุกแพลตฟอร์ม อาจไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุด

เพราะสิ่งที่ต้องเปลี่ยนไม่ได้มีแค่ภาษา แต่ต้องลงลึกถึงข้อความที่ต้องการสื่อในแต่ละช่วงของการตัดสินใจ

การทำตลาดจีน ไม่ใช่แค่แปลภาษาไทยเป็นภาษาจีน

นี่เป็นอีกจุดที่ EternityX เน้นค่อนข้างชัด

การทำตลาดผ่าน Chinese Media มีทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค รูปแบบของแพลตฟอร์ม ตลอดจนกฎหรือวิธีการทำงานที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มที่แบรนด์ไทยคุ้นเคย

หนึ่งในประโยคที่ผู้บริหารพูดไว้คือ

“Understand the consumer, understand the platform.”

เพราะต่อให้คอนเทนต์ภาษาไทยชิ้นหนึ่งประสบความสำเร็จบน Facebook ก็ไม่ได้หมายความว่าเมื่อนำไปแปลภาษาจีนแล้วจะทำงานเหมือนเดิมบน Chinese Platform

ความแตกต่างอาจอยู่ตั้งแต่วิธีหาข้อมูล รูปแบบคอนเทนต์ที่ผู้ใช้คุ้นเคย วิธีสร้างความน่าเชื่อถือ ไปจนถึงวิธีที่ผู้บริโภคเดินทางจากการเห็นคอนเทนต์ไปสู่การซื้อ

เพราะฉะนั้น Localization ในที่นี้จึงไม่ได้หมายถึงการ “เปลี่ยนภาษา”

แต่คือการเข้าใจว่า คนกลุ่มเดียวกันกำลังใช้แพลตฟอร์มนั้นอย่างไร และแบรนด์ควรพูดกับเขาแบบไหน

คำว่า “คนจีน” ยังใหญ่เกินไปสำหรับการทำการตลาด

ถึงแม้จะจำกัดจากประชากรจีนทั้งหมดลงมาเหลือ Chinese Media Users ในประเทศไทยแล้ว นั่นก็ยังไม่ใช่ Segment ที่ละเอียดพอ

เพราะนักศึกษาจีนอายุ 20 ปี

ผู้บริหารบริษัทจีนอายุ 40 ปี

เจ้าของโรงงาน

นักลงทุน

หรือครอบครัวจีนที่ย้ายมาใช้ชีวิตในไทย

อาจพูดภาษาเดียวกัน ใช้บางแอปเหมือนกัน แต่มี ไลฟ์สไตล์ กำลังซื้อ และความต้องการแทบไม่เหมือนกันเลย

EternityX จึงพูดถึงการทำ Segmentation ที่ไม่ได้ดูเพียง Demographic แต่รวมถึง Geographic, Psychographic, Value และ Behavior รวมถึงรูปแบบการใช้ Media ของแต่ละกลุ่ม

แทนที่จะเริ่มจากคำถามว่า

“คนจีนชอบอะไร?”

อาจต้องถามให้แคบลงว่า

“คนจีนกลุ่มไหนคือคนที่มีโอกาสซื้อสินค้าของเรา?”

แล้วค่อยดูต่อว่าเขาอยู่ที่ไหน ใช้ชีวิตแบบไหน สนใจอะไร และใช้แพลตฟอร์มอะไร

Chinese Media Users จึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการมองหาลูกค้า ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของ Segmentation

ไม่มั่นใจว่าตลาดใหญ่แค่ไหน ก็ไม่จำเป็นต้องทุ่มเงินตั้งแต่วันแรก

อีกคำถามที่แบรนด์ไทยน่าจะมีเหมือนกันคือ

ต่อให้เชื่อว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีอยู่จริง แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่ามีขนาดใหญ่พอที่จะลงทุน

คำตอบของ EternityX ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อพิสูจน์ตลาด

แต่สามารถเริ่มจากเม็ดเงินขนาดเล็ก เลือก Segment ที่คิดว่ามีโอกาส และทดลองก่อน

จากนั้นดู Response ตั้งแต่ Awareness, Engagement ไปจนถึง Lead และ Conversion

ดูว่าคนดูคนแบบไหนตอบสนอง

แพลตฟอร์มไหนทำงาน

ข้อความแบบไหนสร้างผลลัพธ์

แล้วจึงค่อยลงทุนเพิ่มเมื่อเจอสูตรที่ใช่

ในบทสนทนามีการแนะนำในลักษณะให้เริ่มทดลองด้วยงบเล็ก ติดตาม Response และ Conversion ก่อนที่จะขยายการลงทุน

เพราะตลาดขนาดใหญ่ไม่ได้มีประโยชน์ หากแบรนด์ยังไม่รู้ว่าตัวเองกำลังพูดกับใคร

ในทางกลับกัน Segment ขนาดเล็กกว่า แต่มีความต้องการสินค้าและมี Conversion สูง อาจเป็นตลาดที่น่าสนใจกว่ามาก

และแบรนด์ไทยไม่ได้เป็นคนเดียวที่เห็นโอกาสนี้

สุดท้าย โอกาสของ Chinese Media Users ไม่ได้เปิดอยู่เฉพาะแบรนด์ไทย

เมื่อบริษัทจีนเดินทางออกมาลงทุนในต่างประเทศ คนจีนก็เดินทางตามออกมาทำงาน เรียน และใช้ชีวิตมากขึ้น ขณะเดียวกันแบรนด์จีนเองก็สามารถเดินตามลูกค้าของตัวเองออกมาสู่ตลาดต่างประเทศได้เช่นกัน

ในบทสนทนามีการพูดถึงทั้งการเข้ามาของบริษัทจีนในประเทศไทย และการแข่งขันเพื่อเข้าถึง Chinese Media Users ที่ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะผู้เล่นท้องถิ่น

จึงอาจเกิดคำถามที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ไทยว่า

ถ้าคนจีนคนหนึ่งทำงานอยู่กรุงเทพฯ ใช้เงินอยู่ในประเทศไทย และกำลังมองหาสินค้าที่เราขายอยู่

แต่ข้อมูล รีวิว และคอนเทนต์ที่เขาเห็นใน Media Ecosystem ที่ตัวเองคุ้นเคย กลับเต็มไปด้วยแบรนด์จากประเทศอื่น

สุดท้ายเขาจะเลือกแบรนด์ไหน

เพราะโอกาสของตลาดนี้อาจไม่ได้อยู่ที่การรอให้นักท่องเที่ยวจีนเดินเข้ามาในร้าน

แต่อยู่ที่การมองเห็นคนอีกกลุ่มหนึ่งที่อาจเดินผ่านร้านเราอยู่ทุกวัน

ใช้ชีวิตอยู่ในเมืองเดียวกับเรา

ซื้อสินค้าในประเทศไทยเหมือนกับคนท้องถิ่น

เพียงแต่โลกบนหน้าจอของเขา อาจไม่ใช่โลกเดียวกับที่แบรนด์ไทยคุ้นเคยเท่านั้นเอง