เจาะเทรนด์ Dopamine Economy เมื่อ Gen Y หมดไฟ ติดกับดักการให้รางวัลตัวเองมากไป - Brand Buffet
แชร์ :
ผลการศึกษาเชิงลึกเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2569 ของสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ HILL ASEAN THAILAND ภายใต้หัวข้อ “Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” เจาะลึกกลุ่มประชากรวัยทำงานหลักอย่าง Gen Y ในประเทศไทย
พบปรากฏการณ์ Dopamine Economy หรือ เศรษฐกิจการให้รางวัลทางอารมณ์ ที่น่าจับตา เมื่อแรงขับเคลื่อนที่ต้องการสร้างความสมดุลในชีวิต (Balance Dopamine) กำลังถูกท้าทายด้วยภาวะความรับผิดชอบล้นมือ จนนำไปสู่วงจร Self-Reward Trap หรือการให้รางวัลตัวเองบ่อยเกินพอดี เพื่อเยียวยาจิตใจ จนกลืนกินเวลาชีวิตและกลายเป็นตัวการที่ทำให้พักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย
ถอดรหัสกับดักการให้รางวัลตัวเอง
ผลจากการศึกษาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ปัญหาหลักของกลุ่ม Gen Y เริ่มต้นมาจากภาวะความรับผิดชอบที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกันหลายด้าน จนรู้สึกว่า “ควบคุมชีวิตไม่ได้” (Responsibility Overload & Less Sense of Control) โดยมีสถิติที่น่าสนใจ ดังนี้
30.5% รู้สึกว่าชีวิตมีภาระต้องรับผิดชอบมากเกินไปจนแทบไม่มีเวลาเป็นของตัวเอง
21.6% รู้สึกว่าต้องแบกรับหลายบทบาทพร้อมกัน จนไม่รู้ว่าควรเริ่มต้นจัดการเรื่องใดก่อน
12.7% รู้สึกว่าชีวิตค่อนข้างนิ่งและไม่มีเรื่องน่ากังวล (น้อยกว่ากว่าค่าเฉลี่ยประชากรทั่วไปถึง 5%)
ความกดดันนี้ผลักดันให้คน Gen Y เข้าสู่ภาวะ Silent Burnout หรือ การหมดไฟแบบเงียบ ๆ โดยกลุ่มตัวอย่างระบุความรู้สึกที่สะท้อนถึงปัญหานี้สูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่
1. 42.2% รู้สึกเหนื่อยล้าอย่างบอกไม่ถูก แต่ยังต้องฝืนทำหน้าที่ต่อไป
2. 36.6% รู้สึกเหมือนตนเองยังไหว แต่ลึก ๆ ข้างในเริ่มหมดแรง
3. 35.2% อยากพักผ่อน แต่เมื่อได้พักจริงกลับไม่รู้สึกว่าได้รับการเติมเต็ม
เมื่อ Self-Reward กลายเป็น “ยาแก้ล้า” ทำ Gen Y หลุดโฟกัส
คุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่าสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Gen Y ไม่ใช่การไม่พยายาม แต่เป็นเพราะพวกเขาพยายามรักษาสมดุลชีวิตท่ามกลางแรงกดดันมหาศาล เมื่อเผชิญกับภาวะ Slient Burnout แต่ไม่สามารถละทิ้งหน้าที่ได้
สมองจึงสั่งการให้มองหา “รางวัลเยียวยสอารมณ์” เพื่อพักใจแต่เมื่อพักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย ทำให้เกิดพฤติกรรม Over Self-Reward เช่น การไถโซเชียลมีเดียจนดึกดื่น 32% หรือการดูซีรีส์และคลิปวิดีโอยาวเกินเวลาที่ตั้งใจไว้ 27%
ส่งผลให้เกิดการ “หลุดโฟกัส” (Misfocus) ในการจัดสรรเวลาชีวิต จนร่างกายและจิตใจไม่ได้พักผ่อนอย่างแท้จริง
แบรนด์พลิกกลยุทธ์ Campaign Nothing ตอบโจทย์ Gen Y
คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน กล่าวว่าผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ไม่ได้มองหาการกระตุ้นหรือกิจกรรมที่เพิ่มภาระทางใจอีกต่อไป แต่พวกเขาต้องการแบรนด์ที่เป็น “พื้นที่พักผ่อนที่ปลอดภัย” โดยผลสำรวจระบุว่าสิ่งที่ Gen Y คาดหวังจากแบรนด์มากที่สุด ได้แก่
– แบรนด์ที่ “เติมเต็มชีวิต” ผ่อนคลาย และสร้างความสุข 52.1%
– แบรนด์ที่คอย “ซัพพอร์ต” ให้สู้ต่อกับปัญหา 44.6%
– แบรนด์ที่ช่วย “ฟื้นฟูพลัง” ในวันที่เหนื่อยล้า 41.8%
เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมเชิงลึกนี้ HILL ASEAN THAILAND จึงเสนอแนวคิด “Campaign Nothing : Is the New Reward” ให้แบรนด์ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้ผู้บริโภคได้หยุดพักอย่างสบายใจ โดยไม่รู้สึกผิด ผ่าน 2 แนวทางปฏิบัติการตลาด
1. Zero-Activity Fasting: การงดกิจกรรมเพื่อคืนเวลาว่าง – แบรนด์ควรเข้ามาช่วยลดภาระการคิด วางแผน หรือการตัดสินใจที่ซับซ้อน เช่น บริการจัดเตรียมมื้ออาหาร คมนาคม หรือแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบไม่ต้องวางแผนล่วงหน้า เพื่อคืนเวลาว่างและความสงบทางใจ (Peace of Mind) ให้ผู้บริโภคอย่างแท้จริง
2. Burnout Currency: เปลี่ยนความเหนื่อยล้าเป็นมูลค่าการพัก – ต่อยอดจากสภาวะความตึงเครียด นำมาแปลงเป็นสิทธิประโยชน์เพื่อการพักผ่อน (Turn Burnout into Nothing) เช่น คุณภาพการนอน (Sleeping Score) หรือระดับความเครียด มาแลกรับช่วงเวลาฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ อาทิ บริการสปา หรือการบำบัดด้วยคลื่นเสียง (Sound Bath)
ท้ายที่สุดแล้ว “ความสมดุล” ที่แท้จริงของ Gen Y อาจไม่ได้เกิดจากการพยายามทำทุกอย่างให้สำเร็จ หรือการวิ่งไล่ล่ารางวัลเพื่อเยียวยาความเหนื่อยล้าเพียงชั่วครู่ หากแต่คือการกล้าที่จะอนุญาตให้ตัวเอง “หยุดนิ่ง” และทำจิตใจให้ว่างโดยไม่ต้องรู้สึกผิด
นี่คือโอกาสครั้งสำคัญของภาคธุรกิจในการเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนที่ช่วยคืนเวลา คืนความสุขที่เรียบง่าย และร่วมสร้างนิยามใหม่ของการใช้ชีวิตที่มั่นคงทั้งทางอารมณ์และจิตใจให้กับคนรุ่นนี้
การสำรวจนี้ จัดทำผ่านการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ (Quantitative Online Survey) ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ ได้แก่ กรุงเทพฯ และปริมณฑล, ภาคกลาง, ภาคเหนือ, ภาคตะวันออก, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ จากกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 2,012 ราย ระหว่างวันที่ 9 – 14 กรกฎาคม 2569
อ่านเพิ่มเติม
- ดัชนีความสุขคนไทยดิ่ง รู้จัก Dopamine Economy แบรนด์เปลี่ยนจากขายสินค้าไปสู่เทรนด์เติม “พลังใจ”
แชร์ :