ซื้อเครื่องดื่ม 2 แก้ว รับไปเลยแตงโม 1 ลูก Mixue กลยุทธ์เชนร้านใหญ่ช่วยเกษตรกร แก้ปัญหาแตงโมล้นตลาด - Marketeer Online
ขณะนี้ผลผลิตเกษตรจีนไม่ต่างจากไทยที่กำลังเผชิญปัญหาล้นตลาด ในเหอหนานแหล่งปลูกแตงโมใหญ่ที่สุดของประเทศจีน อันมีพื้นที่ปลูก ราว 1.5 ล้านไร่ ผลผลิตกว่า 10 ล้านตัน หรือคิดเป็น 1 ใน 5 ของแตงโมทั้งประเทศ
เมื่อปีที่ผ่านมาราคาแตงโมดี เกษตรกรจึงแห่ขยายพื้นที่ปลูกกันมาก ส่งผลให้แตงโมโรงเรือนกับแตงโมกลางแจ้งสุกพร้อมกันพอดี บวกกับมณฑลใกล้เคียงอย่างซานตง อันฮุย เจียงซู ก็ออกผลผลิตพร้อมกัน ทำให้ตลาดรับไม่ทัน
มิหนำซ้ำฝนตกหนักและลูกเห็บช่วงมิถุนายน-กรกฎาคม ทำให้แตงโมแตก ฉ่ำน้ำ รูปทรงเสีย สัดส่วนลูกตกเกรดสูงกว่า 30% ประกอบกับมีผลไม้ฤดูร้อนอื่น ๆ อย่างเชอร์รี่ ลิ้นจี่ พีชออกสู่ตลาดพร้อมกัน ทำให้แตงโมไม่ใช่ตัวเลือกเดียวของผู้บริโภค ความต้องการซื้อจึงลดลง เกษตรกรจำใจต้องขายเหมาคันรถในราคาที่ต่ำมาก
ราคาหน้าฟาร์มลดลงเหลือเพียง 0.20 ถึง 0.30 หยวนต่อ 500 กรัม แตงโมที่รูปลักษณ์มีตำหนิยิ่งขายยาก ทำให้เกษตรกรเสี่ยงที่จะสูญเสียผลผลิตบางส่วนในไร่
ภาพรวมคือปัญหานี้เป็นปัญหาเชิงโครงสร้างที่เกิดซ้ำแทบทุกปีของเกษตรกรรมจีน ผลผลิตดีแต่รายได้ไม่ดี ซึ่งมีต้นตอมาจากการที่เกษตรกรรายย่อยตัดสินใจลดพื้นที่ปลูกตามราคาปีก่อนหน้าโดยไม่มีระบบเตือนภัยหรือประสานการผลิต-การขายที่ดีพอ พอเจอสภาพอากาศแปรปรวนซ้ำเข้าไปอีก ก็ยิ่งซ้ำเติมปัญหาล้นตลาดในบางพื้นที่พร้อม ๆ กัน
นั่นจึงเป็นที่มาให้ภาคเอกชนจำเป็นต้องออกโรงช่วย เชนร้านชานมระดับโลกอย่าง Mixue ก็เข้ามาช่วยเหลือเกษตรกรในส่วนนี้ ด้วยการทำโปรโมชันนับตั้งแต่วันที่ 1 สิงหาคมเป็นต้นไป ร้าน Mixue หลายสาขาในเมืองหนานจิงและเหลียนหยุนกัง มณฑลเจียงซู มีโปรโมชั่นพิเศษ มอบแตงโมทั้งลูกฟรีให้แก่ลูกค้าเมื่อซื้อเครื่องดื่มรสพีช 2 แก้ว อย่างไรก็ดี การซื้อสินค้าใด ๆ ก็มีสิทธิ์ได้รับโปรโมชั่นนี้เช่นกัน กติกาจะแตกต่างกันไปในแต่ละสาขา
มีรายงานว่าผู้จัดการร้าน Mixue ได้จัดกิจกรรมนี้ขึ้นเอง หลังทราบว่าเกษตรกรผู้ปลูกแตงโมในเมืองไคเฟิง มณฑลเหอหนาน กำลังประสบปัญหาในการขายผลผลิต ผู้จัดการเหล่านั้นได้รวบรวมเงินประมาณ 16,000 หยวน เดินทางไปกลับเกือบ 1,200 กิโลเมตร และซื้อแตงโมประมาณ 30 ตันโดยตรงจากแหล่งผลิต
วิดีโอที่แสดงภาพแตงโมกองโตอยู่ภายในร้านที่ตกแต่งอย่างสวยงามได้แพร่กระจายอย่างรวดเร็วในโซเชียลมีเดียของจีน และทำให้โปรโมชั่นสุดแปลกนี้ติดอันดับเทรนด์ยอดนิยม
หลังเป็นไวรัล ฝ่ายบริการลูกค้าของ Mixue ได้ออกมายืนยันว่าการแจกแตงโมครั้งนี้เป็นโครงการช่วยเหลือเกษตรกรในระดับภูมิภาคที่ริเริ่มโดยร้านค้า ไม่ใช่โครงการส่งเสริมการเกษตรระดับชาติอย่างเป็นทางการ
ร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการมีลูกค้าจำนวนมากเดินทางไปใช้บริการ มีรายงานว่าร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการแห่งหนึ่งแจกแตงโมไปประมาณ 300 ลูกในช่วงเช้าของวันที่ 1 สิงหาคม ขณะที่ร้านค้าในเขตผู่โข่วของเมืองหนานจิงแจกแตงโมไปมากกว่า 500 ลูกในวันเดียว ลูกค้าบางรายมาสั่งซื้อเครื่องดื่มเพียงเพื่ออยากสนับสนุนแตงโมจากเกษตรกร
กิจกรรมนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเท่านี้ ที่ร้าน Mixue สาขาหลักในเมืองหางโจว พนักงานจะเสิร์ฟแตงโมหั่นเย็นฟรีให้ลูกค้าชิมระหว่างรอออเดอร์ในร้าน ดับกระหายฤดูร้อนเดือนสิงหาคม
สำหรับ Mixue คือหนึ่งในเครือข่ายร้านเครื่องดื่มราคาประหยัดที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในประเทศจีนและในโลก
เรื่องราวนี้สะท้อนถึงการดำเนินงานในระดับชุมชนที่อยู่ภายใต้เครือข่ายแฟรนไชส์ขนาดใหญ่ โดยปกติแล้วแคมเปญระดับชาติจะต้องมีการวางแผนอย่างละเอียด และการดำเนินการที่ประสานงานกัน แต่โครงการริเริ่มนี้เริ่มต้นจากผู้จัดการร้านในท้องถิ่นที่ระบุปัญหาทางการเกษตรที่แท้จริงและตอบสนองด้วยเงินทุน การขนส่ง และพื้นที่ร้านของตนเอง
ร้านค้าไม่ได้เพียงแค่ติดสโลแกน “ช่วยเหลือเกษตรกร” บนโปสเตอร์เท่านั้น แต่ผู้บริโภคยังให้คะแนนความประทับใจเพิ่มแก่แบรนด์ ช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้ามาในร้าน กระตุ้นการซื้อเครื่องดื่มรสพีชเหลืองตามฤดูกาลของ Mixue และสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง นี่คือสูตรการตลาดที่เรียบง่าย ปล่อยให้แตงโมกองมหึมาทำหน้าที่เป็นป้ายโฆษณา
อย่างไรก็ดี นี่ไม่ใช่เหตุการณ์แปลกใหม่ แต่เป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ในจีนมาหลายปีแล้ว เคยมีกรณีคล้ายกันมาก่อน
ย้อนไปปี 2020 ช่วงโควิด กระแสไลฟ์สตรีมช่วยเกษตรกรบูมมาก มีทั้งนายอำเภอ/นายกเทศมนตรีกว่า 100 คนออกมาไลฟ์ขายของช่วยชาวบ้าน แต่ผู้เชี่ยวชาญก็ชี้ว่าวิธีนี้แก้ปัญหาเชิงโครงสร้างไม่ได้จริง เพราะรากปัญหาคือเกษตรกรรายย่อยไม่มีอำนาจต่อรองกับตลาดใหญ่
ช่วงต้นเดือนสิงหาคม 2026 นี้เอง ก่อนหน้ากรณี Mixue ไม่กี่วัน มีข่าวว่าบริษัทเอกชนและสถานที่ท่องเที่ยวหลายแห่งในเหอหนานเริ่มจัดกิจกรรมช่วยเหลือเกษตรกรกันเป็นระลอกอยู่แล้ว เพราะแตงโมที่ทงสวี่ อำเภอในไคเฟิงล้นตลาดอย่างหนัก ราคาหน้าไร่ร่วง มีชาวเน็ตถ่ายคลิปยายวัย 65 ปีขายแตงโมได้แค่ 8 หยวนใน 8 ชั่วโมง จนกลายเป็นกระแสร้อนแรงทั่วโซเชียล
พูดง่าย ๆ คือ Mixue ไม่ได้เป็นเจ้าแรกที่ทำ แต่เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่กระโดดเข้าร่วมกระแสช่วยเกษตรกรแตงโมเหอหนานที่กำลังเกิดขึ้นอยู่แล้วในช่วงนั้น เพียงแต่ทำในรูปแบบที่ดึงความสนใจได้มากเป็นพิเศษ คือแจกฟรีทั้งลูกในร้านชานม
เทียบกับสถานการณ์ผลไม้ไทยตอนนี้ ปี 2569 ผลไม้หลักทั้ง 9 ชนิดคาดว่าจะออกสู่ตลาดรวม 6.91 ล้านตัน เพิ่มขึ้น 5.8% โดยเฉพาะทุเรียนที่จะพุ่งขึ้นถึง 1.89 ล้านตัน เพิ่มขึ้นกว่า 21% จากการที่เกษตรกรขยายพื้นที่ปลูกกันมาก
จะเห็นว่าโครงสร้างปัญหาคล้ายกันมาก คือ ปลูกตามราคาปีก่อนจนล้นตลาดพร้อมกัน แล้วพอเจอตัวแปรอย่างสภาพอากาศหรือคู่แข่งส่งออกก็ยิ่งซ้ำเติม
ปัญหาจริง ๆ ไม่ใช่แค่ขายไม่ทัน แต่เกษตรกรรายย่อยตัดสินใจปลูก/ขยายพื้นที่โดยดูราคาปีที่แล้วเป็นหลัก ไม่มีใครมองภาพรวมทั้งประเทศ พอทุกคนคิดเหมือนกันพร้อมกันก็ล้นตลาดพร้อมกัน กรณีเหอหนานก็เป็นเช่นนี้ คือปีก่อนราคาดี เกษตรกรเลยขยายพื้นที่ปลูกแตงโมกันทั่วมณฑล พอเจอฝนหนักดันให้สุกเร็วพร้อมกันหมด บวกกับมณฑลข้างเคียงก็ออกผลผลิตพร้อมกันอีก จึงพังทั้งระบบ
ราคาหน้าฟาร์มกับราคาปลายทางไม่ได้มาจากพ่อค้าคนกลางกินกำไรอย่างเดียว แต่มาจากต้นทุนโลจิสติกส์ บรรจุภัณฑ์ ค่าเช่าแผง ที่เป็นต้นทุนคงที่ต่อให้ราคาหน้าไร่ถูกแค่ไหนก็ไม่ได้แปลว่าปลายทางจะถูกตาม นโยบายรัฐควรเข้าไปแก้ที่ต้นทุนการเชื่อมโยงมากกว่าไปกดราคาปลายทาง
สำหรับไทย จุดแข็งที่มีอยู่แล้วคือกลไกภาครัฐ อย่าง 8 มาตรการรับมือผลไม้ล้นตลาดที่กระทรวงพาณิชย์ทำทุกปี รวมถึงไอเดียผลไม้ซูเปอร์จิ๋วที่เริ่มได้ผลตอบรับดีแล้ว แต่ที่ยังขาดคือการดึงภาคเอกชนขนาดกลาง-เล็ก อย่างร้านกาแฟ ร้านอาหารเชนท้องถิ่น เข้ามาร่วมแบบที่จีนทำได้ เพราะปัจจุบันมาตรการไทยส่วนใหญ่ยังเน้นที่ผู้ส่งออกรายใหญ่กับห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก ถ้าเปิดให้ธุรกิจรายย่อยสามารถเข้าถึงแหล่งผลผลิตล้นตลาดได้ง่ายขึ้น (เช่น แพลตฟอร์มกลางที่แจ้งพื้นที่ไหนมีผลผลิตล้นแบบเรียลไทม์) ก็อาจเกิดแคมเปญแบบ Mixue ในไทยได้เหมือนกัน