การตลาด 101: ทำไมบางแบรนด์ถึงมีสินค้ารุ่นแพงเป็นพิเศษ ทั้งที่รู้ว่าคนส่วนใหญ่ซื้อไม่ไหว? - Marketeer Online

“แบรนด์ทำกระเป๋าใบละหลักล้าน ทั้งที่คนส่วนใหญ่ซื้อไม่ไหว แล้วทำไปทำไม?”

ถ้าดูแค่ว่าจะขายได้กี่ใบ สินค้าแบบนี้อาจดูไม่คุ้มกับเวลาที่ใช้คิดและผลิต แต่กระเป๋าใบนั้นอาจช่วยให้คนอยากซื้อกระเป๋ารุ่นอื่นของแบรนด์มากขึ้นด้วย

ลองนึกภาพว่าเราเห็นคลิปกระเป๋ารุ่นพิเศษ ช่างค่อย ๆ เย็บด้วยมือ เก็บรายละเอียดทีละจุด ใช้เทคนิคที่ทำได้ยาก จนหนึ่งใบต้องใช้เวลาผลิตนานหลายวัน

แม้จะรู้ว่าราคาเกินงบ เราก็อาจเริ่มจำว่าแบรนด์นี้ทำกระเป๋าประณีต และเมื่อถึงเวลาจะซื้อกระเป๋าสักใบ ชื่อแบรนด์นี้ก็กลายเป็นหนึ่งในตัวเลือก

สินค้าที่ทำหน้าที่แบบนี้เรียกว่า Halo Product เป็นรุ่นที่แบรนด์ใช้แสดงฝีมือ เทคโนโลยี หรือความคิดสร้างสรรค์ เพื่อให้คนประทับใจและอยากรู้จักสินค้าอื่น ๆ ตามไปด้วย

เบื้องหลังคือ เมื่อเราเห็นแบรนด์ทำสินค้าชิ้นหนึ่งได้ดี เรามักรู้สึกดีกับสินค้าอื่นของแบรนด์ไปด้วย แม้จะยังไม่เคยลองใช้ทุกรุ่นก็ตาม ความประทับใจจากสินค้าชิ้นเดียวจึงช่วยให้ทั้งแบรนด์ดูน่าเชื่อถือขึ้นได้

ตัวอย่างหนึ่งคือ Lexus LFA

Lexus ผลิตรถซูเปอร์คาร์รุ่นนี้เพียง 500 คัน โดยพัฒนาเครื่องยนต์และนำวัสดุน้ำหนักเบาอย่างคาร์บอนไฟเบอร์มาใช้ ตัวรถจึงเป็นผลงานที่แสดงให้เห็นว่า Lexus ทำรถสมรรถนะสูงได้ถึงระดับไหน

ในงาน Chicago Auto Show ปี 2012 แบรนด์นำ LFA ถึง 4 คันมาเป็นจุดเด่นของบูธ พร้อมจัดแสดงรถรุ่นอื่น ๆ โดยผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Lexus ระบุเองว่า LFA ทำหน้าที่เป็นรถที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์

เมื่อมองในมุมการตลาด คนที่เข้ามาดู LFA อาจไม่มีแผนจะซื้อซูเปอร์คาร์ แต่กลับออกไปพร้อมความรู้สึกว่า Lexus เป็นแบรนด์ที่เก่งเรื่องการทำรถ และความรู้สึกนั้นอาจติดไปด้วยตอนเลือกซื้อรถที่ใช้ในชีวิตประจำวัน

ส่วน Tesla ที่โชว์ Roadster ลอยตัวกลางอากาศ ก็ยังเป็นการสาธิตในพื้นที่ควบคุม และรุ่น Rocket ยังไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้บนถนนสาธารณะ

แต่ในมุมการตลาด ภาพนี้อาจช่วยให้คนจำว่า Tesla เก่งเรื่องเทคโนโลยี แล้วหันมาสนใจรถรุ่นอื่น แม้ไม่ได้อยากซื้อรถที่ลอยได้ก็ตาม

สำหรับธุรกิจที่อยากทำสินค้าลักษณะนี้ จุดเริ่มต้นคือ อยากให้คนเห็นว่าแบรนด์เก่งเรื่องอะไร

ถ้าเป็นแบรนด์กระเป๋า อาจทำรุ่นพิเศษที่แสดงเทคนิคการตัดเย็บ ถ้าเป็นเครื่องเสียง อาจทำรุ่นที่ให้คุณภาพเสียงดีที่สุดเท่าที่ทีมพัฒนาจะทำได้

จากนั้นต้องทำให้คนเข้าใจด้วยว่าสินค้ารุ่นนี้พิเศษอย่างไร เช่น พาไปดูขั้นตอนการผลิต ทดลองใช้งาน หรืออธิบายรายละเอียดที่มองผ่าน ๆ แล้วอาจไม่เห็น เพราะราคาที่สูงอย่างเดียวไม่ได้บอกว่าแบรนด์มีฝีมือแค่ไหน

ส่วนสินค้ารุ่นที่เข้าถึงง่ายกว่า ก็ควรมีคุณภาพหรือรายละเอียดบางอย่างที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมโยงกับรุ่นพิเศษได้ เช่น ความเรียบร้อยของงานเย็บ หรือรูปทรงที่จำได้ว่าเป็นแบรนด์เดียวกัน

ลูกค้าจึงรู้สึกว่า แม้ไม่ได้ซื้อรุ่นแพงที่สุด ก็ยังได้สัมผัสฝีมือที่ทำให้ตัวเองชอบแบรนด์นี้ตั้งแต่แรก

เวลาประเมินว่าสินค้ารุ่นพิเศษคุ้มหรือไม่ แบรนด์จึงควรดูทั้งยอดขายของรุ่นนั้น และดูว่ามันช่วยให้คนรู้จัก สนใจ หรือหันมาซื้อสินค้าอื่นมากขึ้นแค่ไหน

เพราะบางครั้ง สินค้าที่ทำให้เราอยากได้แบรนด์หนึ่ง อาจเป็นคนละชิ้นกับสินค้าที่เราซื้อกลับบ้าน