ศรีนานาพร ขาย ‘เบนโตะ’ มา 30 ปี เจ้าตลาดขนมปลาหมึกแผ่น 1,500 ล้านบาท ทำไมต้องพึ่งฮีโร่ ดึง ‘ไอ้แมงมุม’ มาช่วย - Marketeer Online

ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง ผู้ผลิตและจำหน่ายขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่ม เบนโตะ, เจเล่, เมจิฟาร์ม ส่งแผนคอลแลบบอเรชัน มาร์เก็ตติ้ง ‘Bento x Spider-Man: Brand New Day’ ขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่ม Gen Z ของ ‘เบนโตะ’ ควบคู่ไปกับกลยุทธ์ตรึงราคา 5 บาท พร้อมบุกเวียดนามเต็มตัวเพื่อปั้นขุมทรัพย์รายได้แห่งใหม่ 

ในตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีมูลค่ารวมกว่า 50,000 ล้านบาท ตลาดขนมปลาหมึกแผ่นเป็นเซกเมนต์ที่มีมูลค่ารวมประมาณ 1,500 ล้านบาท ซึ่งตัวเลขนี้มีเจ้าตลาดที่ครองส่วนแบ่งอันดับ 1 อย่าง ‘เบนโตะ’ (Bento) อยู่ที่ 76% ยืนหยัดอยู่

ทว่าในปัจจุบันที่สภาวะเศรษฐกิจมีความผันผวน ผู้บริโภคมีกำลังซื้อน้อยลงและระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น การเป็นเบอร์ 1 ไม่ได้การันตีความปลอดภัยเสมอไป

คุณวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP กล่าวว่า ในสภาวะเช่นนี้ การทำกิจกรรมกระตุ้นตลาดเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้ธุรกิจแข็งแกร่งและรักษาความเป็นเจ้าตลาดเอาไว้ได้

เดินหน้ามัดใจ Gen Z

ความท้าทายที่บริษัทต้องตีโจทย์ให้แตก ไม่ใช่แค่เรื่องของคู่แข่ง แต่เป็นเรื่องของ ‘อายุแบรนด์’ เพราะเบนโตะอยู่ในตลาดมานานกว่า 30 ปี จากผลการวิจัยที่ใช้กลุ่มตัวอย่าง 2,000-3,000 ราย พบว่าเด็กบางคนมองว่าเบนโตะเป็นขนมสำหรับคนรุ่นคุณพ่อ คุณแม่

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม บริษัทถึงตัดสินใจทำคอลแลบบอเรชัน มาร์เก็ตติ้ง (Collaboration Marketing) กับภาพยนตร์ ‘สไปเดอร์-แมน: แบรนด์นิวเดย์’ (Spider-Man: Brand New Day) โดยร่วมมือกับ โซนี่ พิคเจอร์ส (Sony Pictures)

เปิดตัวแคมเปญแห่งปี ‘Bento x Spider-Man: Brand New Day’ มีเป้าหมายหลักเพื่อขยายฐานลูกค้าให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ โดยเฉพาะ Gen Z การดึงซูเปอร์ฮีโร่ที่เติบโตมาด้วยกันกับคนดู จะมาช่วยดึงภาพลักษณ์แบรนด์ให้กลับมาดูทันสมัยและใกล้ชิดคนรุ่นใหม่มากขึ้น

“ตลาดสแน็คเป็นตลาดใหญ่ที่ผู้บริโภคมักซื้อสินค้าหลากหลายแบรนด์ในครั้งเดียว เราจึงต้องขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นผ่านแคมเปญคอลแลบบอเรชันเพื่อเข้าถึงกลุ่มที่อาจจะมองข้ามเราไป”

เบนโตะ ทำไมไม่ขึ้นราคาไซส์ 5 บาท

หากมองเผิน ๆ การแก้ปัญหาต้นทุนวัตถุดิบและแพ็กเกจจิ้งที่พุ่งสูงขึ้น คือการขึ้นราคาสินค้า แต่สำหรับบริษัทเลือกใช้วิธีบริหารจัดการต้นทุนแทน

ในทางการตลาด การปรับราคาในบางเซกเมนต์อาจหมายถึงการสูญเสียลูกค้าไปตลอดกาล 

บริษัทจึงเลือกใช้วิธีการปรับลดปริมาณสินค้า เช่น ขนาด 20 บาท ปรับลดจาก 22 กรัม เหลือ 18 กรัม ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับได้

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ‘เบนโตะขนาด 5 บาท’ บริษัทยังคงยืนหยัดขายในราคาเดิมแม้จะต้องยอมลดปริมาณลง 1 กรัมก็ตาม สาเหตุเพราะราคาระดับ 5 บาท ถือเป็นสินค้าเชิงยุทธศาสตร์ที่สำคัญมากสำหรับตลาดต่างจังหวัด และหน้าโรงเรียน

เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายนี้มีงบประมาณจำกัดต่อวัน เช่น ได้เงินจากพ่อแม่มาเพียง 10-20 บาท ทำให้สินค้าราคา 5 บาท เป็นราคาที่พวกเขาตัดสินใจซื้อได้ง่าย หากปรับขึ้นเป็น 6 บาท หรือ 10 บาท อาจทำให้สูญเสียโอกาสในการขายทันที 

นอกจากนี้ พฤติกรรมการซื้อหน้าโรงเรียนหรือไซต์งานก่อสร้าง ลูกค้ามักหยิบสินค้าแล้วจ่ายเหรียญ 5 บาทให้ทันทีโดยไม่ต้องการรอเงินทอน การปรับราคาจึงอาจสร้างความยุ่งยากในจุดขาย และทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์คู่แข่งได้ 

บริษัทยังเดินหน้าควบคู่ไปกับการหมุนเวียนรสชาติ ที่บริษัทจะออกรสชาติใหม่เพื่อสร้างความตื่นเต้น และดึงรสชาติที่ขายไม่ดีออกไป รวมถึงมีการปรับสูตรวัตถุดิบด้วยการสลับชนิดของปลาตามราคาตลาดโลก ซึ่งผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคไม่สามารถแยกความแตกต่างของรสชาติได้ วิธีนี้จึงช่วยให้บริษัทควบคุมต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ทำไมถึงต้องทุ่มเทให้ ‘เวียดนาม’ เป็นขุมทรัพย์ใหม่

ทุกวันนี้การพึ่งพารายได้ในประเทศเพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ ปัจจุบันเบนโตะมีสัดส่วนรายได้จากในประเทศ 75% และต่างประเทศ 25% จากการส่งออกไปกว่า 40 ประเทศ 

บริษัทมีเป้าหมายดันสัดส่วนต่างประเทศให้ขึ้นไปถึง 40% ภายใน 3-5 ปีหลังจากนี้ ซึ่งเวียดนามถือเป็นจุดยุทธศาสตร์หลักที่บริษัทให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่ง 

เนื่องจากบริษัทมีโรงงานผลิตตั้งอยู่ที่นั่น ทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำกว่าไทย และยังช่วยลดต้นทุนการขนส่งเพราะเดิมทีก็มีการนำเข้าวัตถุดิบปลาจากเวียดนามอยู่แล้ว 

อีกทั้งราคาขายปลีกในเวียดนามยังสูงกว่าในไทย ทำให้ได้อัตรากำไรที่สูงกว่าประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวเวียดนามในปัจจุบันมีความคล้ายคลึงกับตลาดประเทศไทยในอดีต และนักท่องเที่ยวเวียดนามที่มาไทยกว่า 90% ก็มักซื้อเบนโตะกลับไปจนกลายเป็นสินค้าของฝากไปแล้ว 

ข้อมูลตัวเลขและผลประกอบการของบริษัท 

เมื่อดูผลประกอบการในไตรมาส 1 ปีปัจจุบัน พบว่ายอดขายติดลบ 12% และกำไรลดลงเหลือ 60 กว่าล้านบาท ซึ่งลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าถึง 100 ล้านบาท 

ทำให้เป้าหมายการเติบโตจากเดิมที่ตั้งเป้าโต 5% ต้องปรับเป็นการพยายามประคองให้ยอดขายทั้งปีติดลบไม่เกิน 2% โดยอาศัยแรงหนุนจากแคมเปญในช่วงไตรมาส 3 และ 4 

สำหรับแคมเปญสไปเดอร์แมนนั้น ใช้งบการตลาดไม่เกิน 3% ของยอดขาย โดยเน้นไปที่สื่อออนไลน์ ซึ่งคาดว่าจะช่วยดันยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้ประมาณ 20% 

ในส่วนของสัดส่วนช่องทางจัดจำหน่ายของเบนโตะ ปัจจุบันมาจากร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น กว่า 15,000 สาขา อยู่ที่ 70% – 75% และร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมหรือร้านโชห่วย อยู่ที่ 25% – 30% 

“ในยุคที่เค้กยังก้อนเท่าเดิมแต่การแข่งขันดุเดือดขึ้น การทำธุรกิจต้องตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา แม้เบนโตะจะเป็นผู้นำตลาด แต่ก็ยังต้องเผชิญกับปัจจัยท้าทายรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจและต้นทุน การเดินหมากด้วยกลยุทธ์คอลแลบบอเรชัน ควบคู่ไปกับการรักษาฐานที่มั่นในกลุ่มรากหญ้าด้วยสินค้าราคา 5 บาท และการสยายปีกสู่เวียดนามอย่างเต็มตัว คือวิถีทางที่บริษัทกำลังขับเคลื่อน เพื่อรักษาบัลลังก์เจ้าตลาดสแน็คปลาหมึกแผ่นให้แข็งแกร่งต่อไป”